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中国医药电商市场发展研报

2015/11/2 14:35:42来源:艾瑞咨询作者:
  一、中国医药电商发展环境

  1. 经济环境:医药流通行业持续增长,呈缓中趋稳态势

  艾瑞统计数据显示,中国医药流通行业2014年销售总额达到15021亿,较2013年的13036亿增长15个百分点,2015年上半年销售总额为8410亿元,比上年同期增长12.4%,增幅回落1.7个百分点。中国医药流通行业整体保持持续增长,但受国家宏观经济环境影响,总体运行呈现缓中趋稳的态势。


  2. 社会环境:医疗支出不断增长,医疗健康重视度提高


  3. 医药电商交易:需申请牌照,牌照要求因类型略有差异


  根据国家食品药品监督管理总局规定,中国医药电商牌照分为三种:第三方交易服务平台(A证)、与其他企业进行药品交易(B证)、向个人消费者提供药品(C证)。在牌照审核中,除资质、基础场所、设施、设备等必要条件外,对不同企业类型另有要求,例如,服务企业需具有计算机专业技术人员、B2B需设立管理机构、自营式B2C需依法设立药品连锁零售企业、平台式B2C需取得互联网增值电信业务经营许可证等条件。

  4. 医药电商物流配送:满足GSP认证要求

  由于药品的特殊性,医药电商除了有牌照要求外,国家对药品的配送环节也提出了相应的要求,整个物流环节都必须符合国家《药品经营质量管理规范》(GSP)的规定。GSP对药品购销渠道、仓储温湿度控制、冷链管理和药品运输等硬件设备,以及人员资质和配备等软件都进行了详细的规定,以保证在售药品的质量安全。

  5. 投融资:医药电商参与者不断增多,且主要集中在发展早期


  6. 发展环境利好,模式探索成功后行业将迎爆发式增长

  在当前政策利好、资本关注的大环境下,除了医药电商B2B及医药电商B2C模式外,医药O2O服务、链合问诊平台对接医药环节等新商业模式已开始初期探索,待成熟模式探索成功,行业将迎爆发式增长。

  二、中国医药电商发展现状

  1. 医药电商参与者数量众多,市场竞争加剧

  从2005年京卫大药房获得第一张医药电商牌照到2010年,6年间获得交易资格证书的企业数增加到23家,网上药店增加到10家,中国医药电商发展缓慢。
    
  2011年6月天猫医药馆试水(2012年2月正式上线),2011年9月,开心人网上药店单月销售额突破400万元,为当时医药电商单月最高销售额,成为行业标杆,中国医药电商行业发展正式进入快车道。

  截止到2015年7月,我国获得医药网上交易资格证书的企业为442家,网上药店329家,现阶段获得网上交易资格证书的企业和中国网上药店数量不断增加,在经过初期的快速增长后,现阶段增速放缓,目前行业内参与者众多,市场竞争加剧。


  2. 中国医药电商产业链图谱


  3. B2B是中国医药电商交易主体,且受国家调控影响巨大


  4. B2B是中国医药电商交易主体,且受国家调控影响巨大

  艾瑞统计数据显示,中国医药电商B2C市场规模从2009年开始呈爆发式增长,到2012年增速逐渐放缓,并呈平稳增长趋势,2015年中国医药电商B2C市场规模预计达160.6亿,年增长58.9%。

  2015年医药电商交易额增长率将接近60%,增速高于网络购物市场整体增速(40%左右),艾瑞分析认为,其原因有:(1)医药电商市场规模小,且处方药网售暂未开放,增长空间大,因此增长较快速;(2)医药企业大力推动。线上零售渠道进一步拓展,O2O服务也加快发展进程;(3)用户网购习惯已较为成熟,对于网购医药产品的接受度逐步提高,且随着人们生活水平的不断提高,用户在健康方面的关注度增加,也会带动医药电商的发展。

  而从发展趋势来看,2015年医药电商增速相较于发展初期有所下滑,艾瑞分析认为其主要原因有:(1)医保控费日趋严格,加之基层医疗机构用药水平持续提升和药品零加成政策的推广,在短期内挤占零售药品市场空间,医药零售增长率或将继续走低,医药电商将受到影响;(2)由于医药电商企业数量高速增长,竞争日益加剧,同时企业经营成本不断上升等原因,使得各医药电商交易空间收窄,增幅回落;(3)从已有医药电商销售结构来看,非处方药和器械等医药市场规模已经达到比较高的水平,增速下滑是必然趋势。

  5. PC端流量相对集中,在整体网购用户中购药市场有待挖掘

  从PC端月度覆盖人数来看,中国垂直医药电商B2C月度覆盖人数在100万以上的企业有健客网、健一网、康爱多和壹药网,在100万以下的有康德乐大药房、好药师、药房网等企业。

  从整体上看,医药电商企业的流量相对来说比较集中,月度活跃用户在百万级以上的企业数量较少,大部分企业流量相对较低且流量差距不大。医药电商企业的用户流量与整体近4亿的网购用户规模比,用户量级依然较小,线上医药消费市场仍有较大发展空间。


  6. 天猫平台医药电商企业集中度较低,竞争相对激烈

  从天猫医药馆8月销售数据来看,共有8家旗舰店销售额超过1000万元,占天猫医药馆总销售额31.7%。其中,销售额超2000万元的企业,分别有康爱多、百秀、健一网和七乐康。从整体上看,天猫医药馆入驻的医药电商旗舰店数量较多,整个市场集中度相对较低,行业竞争相对激烈。


  7. B2C三大主要渠道,移动App转化率最高


  8. 中国医药电商O2O行业发展特征洞察

  · 运营方式差异化

  · 盈利模式多样

  · 服务内容创新

  三、中国医药电商典型案例

  1、九州通医药网

  · 垂直B2B交易平台

  · 背靠最大民营“药批”,庞大数据库是优势

  企业现状:九州通医药电子商务交易平台在销产品主要分为西药、中药、医疗器械、计生用品和其他生活产品五大类,销售板块包括活动专区、展销会、九州特供和热卖推荐四大板块,主要提供医药批发B2B服务。背靠国内最大民营“药批”九州通医药集团,庞大的数据库成为强劲竞争优势。2014年,九州通医药网销售额达到15亿元,同比增长28%。

  商业模式:(1)会员服务,以会员费的形式收取费用,为会员提供推广及信息相关服务;(2)展示类网络广告,包括横幅推广、产品展台等服务;(3)展会业务收入:包括实体展会与线上展会,以参展费的形式收取费用,为客户提供交易平台服务。

  · 电商业务稳速增长,B2C部分占比增加

  艾瑞统计数据显示,2014年九州通医药集团电商业务交易额18.11亿,年增长31.8%,其中中B2B部分九州通医药网交易额为15亿,年增长28%;B2C部分好药师交易额为3.11亿,年增长52%。在医药电商业务整体稳步增长的情况下,B2C部分占比增加,但B2B仍是九州通医药集团核心业务。

  艾瑞分析认为,随着互联网药品交易政策逐步放开,大量资本进入医药电商行业,同时九州通等大型资本企业加速发力,抢占B2B和B2C医药电商市场先机。

  2. 天猫医药馆

  · 目前中国医药电商最大的综合B2C交易平台

  · 交易额持续增长,增速较快

  企业现状:目前,天猫医药馆已取得《互联网药品信息服务资格证》,截止到2015年6月底,314家获得网上药店牌照的企业中,有194家在天猫医药馆开设有官方旗舰店,占比达61.98%。医疗器械、OTC药品、计生用品、保健用品、医疗服务为天猫医药馆主要销售品类。

  盈利模式:(1)佣金收入。作为平台,天猫医药馆提供一个交易市场,买家和卖家可以在这个平台上交易,交易成功之后,向卖家收取一定比例的佣金。(2)广告营销收入。为卖家提供提高产品曝光的营销工具,包括定价广告、竞价广告、展示计划等,从而获得广告收入。

  艾瑞统计数据显示,2015年天猫医药馆交易额将达到62.2亿元,年增长70%,增长速度较快。

  · 五大品类受节日影响明显,医疗器械占比逾半

  艾瑞统计数据显示,五大品类销售趋势受节日影响明显,在品类销售结构占比中,医疗器械占比逾半,医药和成人用品紧随其后。

  艾瑞分析认为,随着互联网智能终端的不断普及,和人民健康意识的提高,医疗器械中血压仪等小型智能器械使用范围不断扩大,刺激了医疗器械的交易。此外,医疗器械相对于其它品类单价明显偏高,也是其占比大的原因之一。


  3. 好药师

  · 发展初期,强强联合京东逐鹿市场

  · 重点发力O2O,移动端携手风口企业创新合作
 
  企业现状:目前,好药师已入驻1号店、亚马逊、易讯网、当当网等国内主流电商平台,同时与京东、天猫建立了长期稳定的良好合作关系。现阶段B2C销售和O2O服务是其核心业务,企业分京东旗舰店、天猫旗舰店、官方网站和O2O四个业务模块。依靠九州通医药集团线下1.7万家药店基础(自营+合作),好药师快速推进“线上线下联动式用药”的医药O2O服务,充分利用九州通全国物流体系以及现有的药店客户资源,实现线上到线下的“药急送”服务。

  业务发展:(1)平台布局以京东为主,多元化发展;(2)2014年发力官网建设;(3)移动端刚起步,与移动医疗风口企业合作,14年与春雨合作药品植入,15年联手平安好医生共建药房;(4)与赛柏蓝进行微商合作,好药师是药品提供方、配送方,赛柏蓝提供企业资源和用户资源。

  4. 康爱多

  · B2C官网+网购平台+移动端布局

  · 拟申新三板,发展增速大

  企业现状:借由互联网发展红利,深耕微信、微商城、康爱多掌上药店,探索医药电商新模式。同时与天猫建立了长期稳定的良好合作关系,天猫旗舰店在销产品种类主要包括医疗器械、计生用品、日常医药和隐形眼镜四大类。2015年6月23日,康爱多宣布拟申请新三板挂牌,或将成为国内首登资本市场的医药电商企业。

  商业模式:(1)销售价差,商家通过控制品类销售价格来赚取差价,从中获得利润。(2)从商家抽成,买家和卖家通过康爱多提供的平台进行交易,交易成功之后,向买家收取一定比例的交易抽成。(3)广告营销收入,为卖家提供提高产品曝光,从而获得收入。


  四、中国医药电商趋势展望

  1. 医保个人账户线上支付开放,将一定程度促进医药电商发展

  2. 处方药政策或将放开,医药电商进新阶段

  3. 整合资源,进行全渠道经营

  4. 医药O2O服务模式补充现有购药环节服务形态,满足即时需求

  医药电商虽然能够解决用户选择与购买的便利性,但很难满足用户的即时需求,O2O服务模式的出现,可以解决医药需求的及时性问题,目前立足于社区即时送药服务的医药O2O/移动医药电商App的O2O服务逐渐受到关注,并成为传统线下购药或者医药B2C购药环节的有力补充。


  5. 整合大数据,实现智慧医疗

  从医药电商看,医药电商拥抱大数据是势在必行:

  (1)用户层面:大数据可以积累用户的医疗及医药消费信息,基于此建立相应的个人健康档案,定期向用户合理地推荐改善健康的药品,从而提升个人的健康水平。

  (2)医药电商和药店层面:随着处方药网售的开闸,医药电商与大数据结合,一方面能够实现处方药网售的可追溯、政府的可监管,另一方面也能通过对大数据的分析制定线上营销及线下活动方案。

  (3)医疗服务平台层面:医药行业在药品服务过程中积累了数量庞大复杂的客户群数据,如日常销售数据、医患沟通数据、病人病历数据等。通过对这些数据的应用,医院等医疗服务平台可以把握消费者需求,与消费者建立良性互动,并可提供个性化的智慧医疗服务。

  (4)医药企业层面:通过医药电商和医疗平台的数据积累,将获取健康数据、药品的流向、销量信息等的数据,根据顾客需求变化,实现个性化药品研发、更换商品种类和数量,实现智慧生产和药品管理。