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实体零售这样玩儿体验,电商都怕了…

2017/10/13 8:34:38来源:CFW服装经理人作者:

  电商的挤压、同质化竞争、新技术推波助澜,以及消费多元化、个性化需求下,似乎市场各个领域都向体验式消费转型。可以说,“体验”已然成为实体商业的突破路径。

  对于零售业态而言,体验式零售亦是大势所趋。区别于传统零售形式,体验式零售更注重消费者的参与、体验和感受,并且空间和环境也更注重体验性。而在处于又一次消费变革的当下,消费者需要线下体验式消费,门店也有了逆势生长的契机。

  那么,创新者们做了哪些活跃零售空间的尝试?零售与其他业态又该怎样结合,才能创造出更大的商业价值?

  01新潮感官营销

  场景延伸、颠覆体验、门店表达
 
  通常强调体验时,会联想到场景的作用。以现阶段的消费习惯来说,合适的营销模式是要在场景内调动用户的感受,以五官感受为主,可以说是场景营销的延伸。像全面营造舒适氛围的“MUJI”店铺,就是品牌成功建立形象的经典案例。

  运动品牌“JORDAN”的感官营销也是极好的。

  2017年,JORDAN在大中华区连开了四家新店,7月份亮相于北京世贸天阶的JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗舰店,其文化氛围、服务体验等诸多方面都有新的提升。

  JORDAN的品牌形象飞人,渗透到新门店打造了夺人眼球的设计:有融合北京文化的Michael JORDAN指纹油画等。

 

  而门店内的“飞翔体验空间”更是模拟了篮球实战的场景,让消费者可以在店内直接体验产品的性能。这些JORDAN带来的感官,还能在门店里通过陈设、音乐等传达出来。

  此外,“飞翔定制站”除了品牌的经典图案,还提供北京主题专属定制服务;与实体零售联动的周边球场,JORDAN会员可以试穿球鞋、参与精英挑战赛。

  点评:“对于消费者来说,一切感知影响都来自门店内的小细节。而品牌是有特性的,将其特质放入门店,那么,门店就是品牌的调性表达,也是品牌力传播的渠道之一。“
 
  02新兴集合零售店铺

  扎根细分领域,体验抓准客群
 
  集合店的发展应运而生,因为未来主力消费人群需要商家能够满足他们在风格、品类以及理念上的“一站式”需求,而以联营分销模式发展的渠道商和品牌商,也认识到差异化和消费体验才是可持续健康发展的正途。

  一改老气的杂货铺,新兴集合店更多阐述的是一种特有的生活方式和态度。一家在7月份亮相于上海兴业太古汇的买手集合店“EDITOR”便是如此。

 

  打着“全国首家收纳主题买手店”标签的EDITOR门店80㎡,定位“逛起来不会让客人敬而远之”,推崇的寓意是“一本线下立体杂志”,它如同一个杂志编辑,或是一本实用生活指南,编辑多种不同的主题:旅行、美食、图片、生活方式等。

  日本建筑师青山周平让门店墙体安有19个功能,有可开合的门、凹进去的展示台、甚至收银台窗口也与墙体整合在一起。

  而EDITOR会根据限定的主题,细分出与日常生活情境相关的分类,搭配多种风格的产品,如厨房、卫生间、办公桌的收纳等;店内很多产品是来自北欧、日韩等地有名的设计品牌,如防水手机收纳袋等。

  此外,EDITOR会定期更换不同的主题,为不同类型的人提供解决方案,并邀请不同的设计师、造型师等到店内传播有关收纳与生活方式的技巧分享。

  每款产品的数量在12个左右,EDITOR更注重产品的上新频率,以及如何把收纳体验做得透彻。

  点评:“精准的定位和优秀的商品组合能力是决定集合店未来是异军突起还是悲情离场的关键所在,可以肯定的是,拥有丰富品牌资源或商品开发能力的企业将主导这个市场。

  03多元业态组合

  跨界融合,开启新体验零售模式
 
  互联网的兴起导致“去中间化”速度加快,消费者能够与生产商直接接触,减省批发零售过程中间的成本,并促使价格透明度提升。同时,传统零售行业也发生着巨大变化,各种业态之间的跨界司空见惯。

  “超级物种”、“盒马鲜生”打响了头炮,“世纪联华·鲸选”则通过引入星巴克这样的餐饮大牌,进一步颠覆大众对超市的理解。

  世纪联华·鲸选首家门店面积达20000㎡,8月份在杭州CBD商圈开业,定位为面向年轻人的一站式消费综合业态,并将智能新科技、全球新鲜美食、潮人娱乐和精品居家等板块以精品馆的形式布局。

 

  相比传统超市的仓库式布局,这是集潮流商品、家庭和会客聚餐、娱乐、网红直播、新品发布等一站式体验的“未来店”,甚至还引入了宠物美容店。其中,美妆集合店“姿研舍”集合了线上美妆品牌,并在店内邀请网红直播。

  从这也能看出,鲸选的超市路子跟别人有些不同,它还通过引入星巴克、宏图Brookstone、网易严选等品牌,构建宜家式的生活空间,给予顾客更强的场景式体验感受。

  当然,体验式消费正在成为传统零售线下运营的核心:鲸选的生鲜区和配套的餐饮区占到整个门店相当大的比重,不仅引进澳洲龙虾等生鲜品类,还提供现场的烹饪和就餐服务,深度满足消费者需求。

  点评:“鲸选不仅在线下门店做了大量创新,也和线上做了深度结合,实现了线上线下一体化服务。可以说,线上线下融合发展可以互补,是零售业未来的发展方向,如果二者将优势结合起来,就会真正发生流通革命。

  04大数据集成型

  打破边界,勾勒未来零售画像

  从传统大卖场发展到如今的新零售店,商业模式的创新打破了既往零售渠道的界限。而从消费场景、业态构成,再到用户信息及服务体验,零售各环节和要素的变化,让零售企业得以解锁新商机。

  互联网、大数据、人工智能、移动结算、供应链等技术已经对传统零售进行改造、升级和净化。“京东之家”正是依托大数据进行门店智能选址选品,采用人脸识别技术收集会员信息,未来将通过智慧供应链体系,实现“零库存”运营。

 

  京东是在8月份正式推出线下京东之家体验店的,北京通州万达广场的面积近200㎡。3C产品是其主打产品,提供从热门品类手机、平板、PC到摩托罗拉对讲机、科大讯飞的翻译器、电子阅读器这些细分需求。除了3C产品,京东之家还涵盖了家电、图书等京东其他品类。

  在消费者进店后,装在店面入口处的摄像头会对消费者进行人脸识别,并分析每一位消费者的兴趣关注和场景停留时间,通过行为数据分析,来进行货品的二次迭代。

 

  今年年底前,京东计划在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店。其中,京东之家将采用加盟直营的形式,所有商品均来自京东自营,京东会对合作加盟商进行单店授权、统一管理。

  利用大数据对零售的创新尝试不是京东之家的独角戏,“天猫小店、苏宁云店”等也在探索全流通领域的方向。比如苏宁云店,它集全品展示、咨询评价、大数据采集、互动体验、休闲娱乐、购物服务于一体,除传统的家电、3C产品销售外,还以店中店形式丰富业务。
 
  点评:“在服务体验上,过去传统零售和电商的关系更多被视为一场零和游戏,但如今两者已经走到互生、再生的阶段。大数据集成型的创新零售体验店,打通数据,门店内的商品与线上实时同价,消费者既可选择通过手机购物直接送货上门,也可以在门店体验过后购买。


  结 语

  体验给零售带来的是什么?是毛利、利润空间、更多的客流,但最重要的是带来了忠诚的客户,而忠诚的客户对价格的敏感度很低。可以说,用体验杠杆撬动零售消费,对于商家更多意味着战略模式的调整。

  “互动性”、“独特性”、“个性化”、“惊喜感”以及“可重复性”是大多数零售商需要做到的,毕竟生活方式的改变升级,让体验商业解决了从量到品质升级的问题。