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当当,成也物流,败也物流

2018/3/19 14:32:58来源:作者:

  这两天的物流界新闻,当当被海航收购的消息成为热门话题,有人说李国庆败了,也有人说李国庆没有败,只是成功套现。有人替李国庆惋惜,也有人幸灾乐祸。反正是各种各样的人都有。我个人认为,李国庆是成功的,其对电子商务发展所做出的贡献是巨大的。至于公司被收购,应该看作是一次再正常不过的商业行为,被收购并不是倒闭,说失败有些危言耸听。据说李国庆吟了两句诗:天地孤影任我行,世事沧桑成云烟。虽然并不押韵,但还是可看出他心情的孤傲与无奈,也许在他看来,当当或许不至于如此。

  我知道当当是很早以前了。2005年,当时我在上海新华书店(新华传媒)做项目,听人说李国庆三番五次过来请新华的姜总去北京,从此知道这是一个了不起的人物。再后来,就是李国庆与刘强东的互怼,当当上市,当当退市。直到今天,当当出售,就像一部话剧,有开头,有高潮,有结局。我有几个朋友与李国庆交往很密,我自己也去过当当多次,但与李国庆却没有见过面。所以,关于他的事情都是别人转述,因此不好评价。如果以一个对当当物流颇为了解的人的眼光来看,我倒是有发言权的,结论就是当当成也物流,败也物流。

  当当上市是抓住了物流的机会

  时间回到10年前的2008年,当当那时正如日中天。但问题也很大,每天有2万订单需要处理,其位于西南五环的物流中心不堪重负,以至于机关人员每周六都要回到物流中心帮助拣书,这是一个没有盼头的日子。而恰在这时,亚马逊位于北京的仓库要上新的物流系统,停业3个月,当当一下子每天要增加约1.5万个订单,对物流来说真是雪上加霜。

  正在这个节骨眼上,上海新华传媒的人终于请来了。经过妙手回春般的改造,当当北京的物流系统处理能力大幅度上升,成为全国图书物流的典范。当当的业务也因此风生水起,好不得意,一举在中国市场超越亚马逊这个死对头,其实后者直到现在也没能追上当当。正是因为物流水平的提升,帮助当当建立了巨大优势,并在2009年实现盈利,进而于2010年在纳斯达克成功上市。这是一个令人眼花缭乱的梦幻时期,而此时的京东还刚刚起步,当当成为了它需要下大力气追赶的目标和“敌人”。

  这其中还有一个小插曲,2007年,新华的姜总犹豫是否来北京帮助李国庆而问计于我。为了慎重起见,我专程去当当的物流中心做了一个考察,那是我见过的最危险的物流中心之一:规划毫无章法不说,货架采用的都是非常低劣的产品,看上去摇摇欲坠,让人十分害怕。我于是劝说姜总打消来北京的想法,因为环境太过恶劣,并且随时伴有灭顶之灾风险。但最终姜总还是改变主意来了北京,并帮助当当度过难关。此后数年间,当当的物流改造跃上了一个新台阶,成为电商竞相效仿的榜样。

  创业时期的李国庆夫妇非常节俭。尽管那时融资已经有数亿元之多,但直到上市前一刻也没自己个人的车,但他却为物流总监派了专车,这也许是李国庆的过人之处吧。

  当当物流错过了最好的机会

京东亚洲一号工程

  在学习当当的过程中,如梦方醒的京东终于认识到物流对电商的巨大作用,开始于2012年前后启动著名的亚洲一号工程,并全力进军图书行业,开始了梦寐以求的引流运动。但即使如此,当当在图书的优势毕竟太大,时至今日,京东虽然号称与当当在图书领域“差不多”,但当当却认为还“差很多”,这应该是他们各自认为的“事实”。

  虽然当当也没有闲着,在业务上也向百货开拓,意图另辟蹊径并挑战京东,同时也准备在天津武清建设大型物流中心。但正当李国庆踌躇满志之时,电商的局面却悄悄发生了根本改变。

  面对全球投资者对电商的普遍看好,再加上电商业务的超常规发展,京东的价值被投资者普遍高估,数百亿的资金蜂拥而至。而京东面对这数不清的投资,开始下大力气打造自己的物流系统。反观当当,由于过早上市,失去引入资金的大好机会,而自有资金相对匮乏;再加上李国庆对物流投入的保守心态,终于在2013年形成反转,目送京东扶摇直上。而当当几乎是原地踏步,在整个电商序列中地位一退再退,以至于落到今天的地步。

  李国庆非常聪明,他也看到了当当的物流短板,但是由于对物流认知的落差,始终没有下决心建设自己的现代物流体系。时至今日,当当的物流仍然停留在上市前的水平,可能他自己到现在也没有明白这其中的道理。当他看到自己的部下用土法子也可以完成数十万订单的配送时,也许这种假象对他产生了迷惑。其实,当一个人没有体会到现代物流的巨大作用时,就如同只坐过普通慢车而没有坐过高铁,他的体验和判断又如何不产生偏差呢。

  当当上市的另一个结果是几乎所有高管离职。大家已经不再有继续奋斗的那一口气,正当电商蓬勃发展之时,当当的高管们正以一个成功者的姿态,俯瞰刘强东和他的弟兄们正在刀锋上飞奔,有谁能够想到,他们却遇到了风口。