亚马逊的并购启示: 合理的并购金额及巧妙的并购策略

2019-05-06 10:52

  亚马逊成为超级电商的过程中伴随着持续的小股并购

  据CrunchBase的数据显示,从1998年到2018年底亚马逊总共进行了80笔收购,73笔投资。亚马逊的股价也伴随着并购不断上涨,但是否说明并购是公司股价上涨的核心推动力呢?我们认为并非简单的因果关系。

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  贝佐斯从商业圣经《从优秀到卓越》中汲取了教训,该书的作者吉姆·柯林斯建议只有当公司完全进入良性循环的时候才能收购其他公司,然后“成为一个飞轮动量加速器,而不是去创造加速器”。纵观亚马逊20多年的发展史,其并购的策略始终服务于企业的战略目标。

  在2015年致股东信中,贝佐斯阐述了自己对“理想企业”的看法,他认为“理想的企业”应该具有以下四个特点:1、受到客户的喜爱;2、有潜力发展到非常大的规模;3、具有较高的资本回报率;4、能够存续很长时间。

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  围绕着理想生意的目标,公司不断调整战略目标,94年提出成为全球最大书店、97年提出成为最大综合网络零售商、01年提出以客户为中心提供更好体验。

  


  亚马逊的并购涵盖众多领域并呈现出以下特点:640.webp (8).jpg

  (1) 建立零售帝国,产品一网打尽。

  不断在食品杂货、服装饰品等方面拓展商品品类,稳固欧美市场后发力于印度、中东等新兴海外市场。

  (2) 拓展社交属性,维持客户粘性。

  收购社区网站吸引客户流量,收购媒体娱乐公司打造影音数据库服务于Prime会员。

  (3)打造科技公司,数据驱动发展。

  重金投资云、人工智能和软硬件领域的开发,用数据和技术驱动公司发展。

  

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  围绕战略的收购之一:成为“全球最大的书店”

  贝佐斯选择图书作为起点是主要是看中了:1图书标准化程度相对较高,易于运输,2前期投入成本低,3图书需求量大,但实体店存储有限,4当时整个图书市场的电商寥寥无几。

  为了给客户提供更多选择并做出自己的特色,公司先后收购了一系列图书类零售商。1999年亚马逊收购了稀有书籍和音乐电商网站Exchange.com,2008年收购了绝版和稀有的书籍平台AbeBooks和Chrislands,2011年收购英国最大的专业在线书商TheBookDepository。

  此外,亚马逊重视版权的获取和图书的数字化发展,收购了不少出版发行公司。

  围绕战略的收购之二:成为“最大的综合网络零售商”

  亚马逊在零售领域的“飞轮效应”依赖于两条路径:一是向客户提供更多样化的选择,二是通过一定的方法降低产品价格。

  这两条途径都能提升客户的体验,从而吸引到更多客户流量,卖家追逐流量也会陆续来到平台提供更多元化的产品和服务,至此第一条路径完成“飞轮”的闭环,而第二条路径则更多源于内生改变。

  

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  巨头收购的技巧:“边打边谈”

  亚马逊的企业文化中始终带有改造和颠覆行业的狼性,即使公司2001年之后收购金额占营收比大幅下降,但其收购策略也极具破坏性。

  围绕品类扩张的两个并购,Zappos(鞋类)和Quidsi(母婴类)都采用了同样的套路:当它们逐步成长为细分领域龙头的时候,且对亚马逊的品类具备极好的互补性,亚马逊就先抛出橄榄枝,对方不同意就上线同品类频道,利用价格战冲击对方,迫使对方同意收购或压低收购估值,并保持原管理团队的独立运营。

  最终经过三年时间的价格战以9亿美元收购Zappos,两年时间的价格战以5.45亿美元收购Quidsi。

  


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