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　　外卖江湖的商战年年都有，但今年格外引人注目，原因不仅在于京东的加入，更在于三国之战将重塑外卖格局，决定着美团、京东、阿里谁胜出的问题，很可能是外卖场的终极之战。

　　一、外卖之战，意在言外

　　在竞争趋于理性，野蛮增长时代渐行渐远之时，在反内卷大好形势下，外卖市场却开始了一场以"击穿底价"的补贴战火，被称为“2025年中国互联网第一战”，没人会想到2025年的今天，巨头之间的商业博弈还会如此激烈——补贴策略、商家政策、骑手权益等多个维度展开较量。

　　这无疑是一场在错误的时间，发生的一场错误之战，于是，国家五部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么三大平台企业，要求其严格遵守法律法规规定，公平有序竞争，共同营造良好市场环境。

　　今年，离第一次外卖之战已过去十年，在这十年里，也有挑战者，比如滴滴外卖，百度外卖，但都没有撼动美团与饿么了三七分格局。而今年京东强势入场，打破这一“稳态”，开局仅一周，京东外卖日单量首次突破1000万单；而在近日，许冉宣称，京东外卖日单量已突破2000万单。

　　但在外卖进入存量周期，业务已见天花板之际，赚钱并不容易，京东的目的何在，其实就是看中外卖背后的如火如荼的即时零售市场及向外延伸的价值。 不是为了外卖这块蛋糕，而是为了即时零售这个潜力无限的大市场，预计2027年市场规模能突破5万亿元。

　　眼下的外卖大战，大家都清楚意义不只是在餐饮上，而是要通过高频次的餐饮订单，带动更广阔的即时零售业务，而即时零售业态的全面升级，正悄然撬动全品类零售的格局重构。

　　大厂们，立足于外卖，而探寻的是即时零售，其逻辑是餐饮单越多，积累的用户数据就越多，平台就可以更清楚地了解用户需求，从而通过算法更精准地推荐非餐饮商品。只有通过餐饮外卖提升单量，才能通过配送网络的复用，降低即时零售业务的边际成本。

　　即时零售这几年发展如火如荼，在生鲜、酒饮、3c数码、药品等品类，进展速度远超预期，其未来的潜力无限。过去几年，电商巨头们始终保持着对“即时”的投入，而今天，通过外卖市场的竞争，使其进入即时配送运力资源、平台算法、数字化能力的全新考验期。

　　外卖和即时零售，因为京东、美团和阿里最近的争斗，有了空前热度。即时零售，大厂都有深度布局，比如，京东小时达和京东到家整合的京东秒送，而饿了么，早已不是独立的“外卖业务”，而是一个新的“电商+本地服务”里的重要资源提供者。

　　美团发布美团闪购，要创造“30分钟好货到手”的购物体验，联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国消费者的日常购物需求，并且越来越多的美团外卖用户正转化为美团闪购用户。

　　这次外卖之战的核心是外卖平台向上拓展商品供应链，电商平台则向下布局末端配送，双方短兵相接，各方都在积极构建和完善自身的即时零售生态。

　　从长远和历史经验来看，外卖之战，短期补贴虽然提升订单量，但并非决定胜负的关键，更核心的在于配送效率、商家供给、用户复购率和消费频次等多个维度的系统性能力。

　　这说明，巨头之间还在持续跨界抢占业务边界，市场的竞争格局依旧笼罩在非稳态化博弈局面之中，外卖大战掀起的“蝴蝶效应”，将迅速席卷社会各个层，餐饮、零售、超市、便利店、生鲜电商等细分行业都将迎来新一轮红利与变革。

　　二、重塑格局，影响深远

　　如果把十年前的外卖之战比为“一战”，那么这次是外卖市场的“二战”，无论从战术，还是战略上，都与先前大不相同。从单点能力比拼转向全生态效率竞争，这是更高维度的生态对决，整合商家的“货”和外卖的“履约”，提供无缝的“电商平台+即时配送”体验，通俗地说，就是给消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

　　外卖之战，是巨头们一手拉着外卖，一手牵着电商，拨开近场与远场的边界，试图找到新增量。本地生活服务的竞争已从单纯外卖扩展到全场景覆盖，补贴只是序幕，后续供应链、配送效率、商户生态的比拼才是关键。

　　这次的外卖之战，正在推动改善外卖食品安全、提高外卖骑手劳动保障等行业积弊。京东官宣，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金；美团表示，将为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，饿了么为蓝骑士缴纳社保，并持续加大对稳定骑手的专项补贴力度和范围。缴纳社保”事关重大，投入也很大，但对低层劳动者是难得的利好。

　　刘强东以内部讲话方式，为行业定下外卖净利润不许超过5%的规矩。外卖小哥群体的工作状态和收入水平也将随之发生变化，商家也会获取较好的利润，整个行业的生态可能变成良好的正循环。

　　未来，外卖就是接下来电商的一部分，甚至是最重要的一部分，其通过冲击电商的现有边界，而成为电商新的增长点，进而最终改变电商这个移动互联网时期最重要的生意的格局。

　　外卖与电商逐渐汇入同一个战场，争抢的都是消费者的零售需求，外卖之战，实则是配送效率、品类扩张、用户体验的三重博弈，目前正在进入“即时”与“送万物”之间的链路如何打通的考验。

　　有人更夸张地说，这场混战最终让“外卖”这个单独的概念消失，一个普遍用外卖来解决各种购物需求的时代将到来，这场争夺本身已经在抹平外卖和电商的边界，关系未来电商新增量和叙事权，或改写零售业的底层逻辑。

　　在消费者对即时满足要求越来越高的当下，即时零售对消费者需求的“抢夺”能力正在迅速增长，在一线城市，即时零售每年的增速能达到20%-30%，

　　因此，外卖代表着即时履约、高用户打开频次，是电商平台打开流量瓶颈、应对价格竞争的可能路径。

　　在这场外卖与电商的混战里，即时零售的边界逐渐消融。外卖之战将重塑"人货场"的数字化，顺应消费场景碎片化、服务即时化、零售数字化趋势。市场留给试错的时间不多，完成"人货场"数字化闭环，在"人货场"全链路数字化重构的较量中掌握主动权，才是王者。

　　一场围绕"30分钟生活圈"的即时零售大战全面开打，传统快递公司在同城业务方面几乎已经没有优势可言。更深层次看，这次的外卖之战，其实是数字经济从“资本扩张”向“价值共生”转型的缩影。

　　当外卖在国内卷补贴之时，美团则将格局放大，走向海外，遥远的巴西，近处的香港，还有中东，都有大手笔投资，巴西投资达10亿美金。王兴认识到全球化的难度，强调不急于求成，需要更长的耐心、更大的投入、更好的协同。

　　三、各有挑战，谁能胜出

　　如上所述，外卖之战，其实是即时零售的争夺，关于即时零售，美团、京东、阿里、字节等都展开了相关布局，只是此前从重视程度来看，美团、京东更为上心，而今天的外卖三国之争，反映在即时零售上，则各有侧重点，但是殊途同归。

　　三家外卖打法，各不相同，阿里的重点是协同与整合，抢占最佳时机，集中优势兵力而战；京东实力是供应链纵深，但需迅速提升外卖实力；而美团有流量壁垒，但能否将餐饮场景的优势辐射至全品类，如何消除供给软肋是重点。

　　京东大举进攻外卖，正将供应链“硬实力”转化为即时零售的渗透率，崛起的速度大超业内预期，其本质也是希望通过构建起骑手队伍和调度系统，为即时零售业务赢得有分量的砝码。

　　当传统电商的快递模式，加速向"半小时达"的即时配送分流，平台竞争的胜负手已从价格补贴转向全链路能力，美团深耕多年的即时配送网络所筑起的护城河，正在遭遇京东的冲击，凭借供应链优势将战火引向3C、家电等核心品类。

　　如上所述，外卖之战，醉翁之意不在酒，在即时零售。而京东在电商领域、物流领域沉淀的经验、资源、影响力，都是它做好即时零售的底气，但餐饮商家供给与骑手网络的短板，也是其硬伤。

　　最后入场大战的饿了么，反映的其实是阿里的意志，饿了么是阿里“近场”很重要的资产。十年前的外卖之战，饿了么最终稳定于行业第二，这个位置，阿里并不计较，也没有与美团一争高下的想法，其重视的是饿了么如何融入阿里生态，服务阿里生态的问题。

　　新一届领导班子上任以来，阿里将战略重心放在电商和阿里云，而饿了么主要任务是“减亏”，冲刺盈利，然而，京东的加入，把外卖的叙事推进到了即时零售领域，阿里自然要与其一争高下，阿里可能不在于外卖份额的得失，而在于对手京东的近场逼近，于是饿了么举起了补贴战旗。

　　借此机会，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，与饿了么共同发起的进攻之举，淘宝多年布局探索即时零售，饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟。

　　阿里系通过饿了么的本地履约能力与淘宝的流量池构建协同矩阵，并且通过淘宝闪购避开白牌商品同质化竞争，形成“品牌即时零售旗舰店"的差异化定位。

　　面对外卖背后的即时零售之战，理论上阿里资源十分充足，但事实上它们分散在各处，内部的协同成为关键。如里能够真正整合淘宝的“货”和饿了么的“履约”，提供无缝的“电商平台+即时配送”体验，那么，阿里将胜券在握。

　　淘宝与饿了么的流量分配机制仍在磨合，更考验着阿里生态协同的精细度，在两个业务的整合中减少内耗，真正实现战略协同，阿里需要证明8亿淘宝用户与饿了么运力的化学反应能否持续裂变。

　　而美团闪购适配美团即时零售从餐饮向全品类扩张的野心，美团已构建的"外卖+即时零售+本地生活"成熟的运营模式，但实体店连接的商品SKU不足与价格竞争力短板，使其弱点。

　　最新数据显示，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，但如何进一步提升即时零售的渗透率，在京东、阿里的反攻中如何保持自身在即时零售市场的占有率是个问题，况且美团的运营、供给等能力也需要不断进化。

　　美团通过开放的闪电仓来弥补这一缺陷，目前，美团闪电仓数量已超过3万个，以此构建全品类供给护城河，而这些前置仓的多平台经营特性，使其难以形成独家供给壁垒。

　　我们常说，只有战胜了自己，才能战胜别人，外卖之战，看以是三大巨头的竞争，其实是内部变革的比拼，谁能更好地整合资源提供更具性价比的“万物到家”服务，谁就将在下一阶段的电商演化中占据主导地位。战略是主动进攻，而非被动防守者，才能赢得胜利。

　　也许，外卖三家之战，是一个漫长的较劲时期，不会很快有胜出者，可能打成持久战，消耗战，暂时形成平衡，又打破，再平衡，但长期低价竞争容易引发行业“内卷”，导致行业无序竞争，国家不允许，市场也不允许，因此，从长远看，竞争维度最终将转向技术厚度，当这些技术沉淀转化为履约体验的细微差距，才会是终极之战。

　　在这场外卖多维之战中，目前竞争格局并不明朗，行业的竞争态势进入一个发展新阶段，安静打磨服务和时效的多了，越来越多的高科技逐渐应用于行业，同时也面临着盈利难题和可持续发展的挑战，随着市场环境的变化和技术的不断进步，外卖行业的竞争或将迎来新的变局。

　　也可能外卖三强之战，并非“你死我活”的零和博弈，饿了么就称，日订单量破千万的关键并非抢夺对手份额，而是激活了存量用户中尚未开发即时零售需求。

　　外卖之战，胜负已不再局限于订单量，而在生态对决中，未来的赢家，肯定不是只靠砸钱抢市场，而是那些能平衡平台、商户、骑手、消费者等各方利益实现共赢的平台，才是真正的赢家。

　　结语：外卖的“二战”谁能胜出，现在还不好说，三家都有需要解决的难题：美团需要将餐饮流量转化为全品类复购，阿里则要证明其生态协同不是简单的物理叠加，而京东则要完善其外卖网络，我们相信，他们会逐渐形成了自己的目标市场和客户群体。