——2013年第三届中国快速消费品供应链与物流高峰会演讲实录

　　郑炜：非常荣幸今天能被我们《物流技术与应用》杂志社邀请跟大家做交流，我这次跟大家带来交流的题目是快速消费品农村分销及供应链体系的建立，因为最近我们给中国邮政供销社做了一些关于农村市场的分销、供应链物流方面的项目，我就把我们这几年做的项目体会跟大家做一个分享。

北京万友合益高新技术有限公司总经理　郑炜

　　整个我要跟大家一起分享的内容大概分了这么几个部门，第一个，前言部分，简单介绍一下市场的概况。第二部分介绍一下农村市场的市场前景。第三部分是我们农村快速消费品流通的一个现状，可能分析趋势的时候首先要了解一下现状是什么现状。第四部分我想介绍一下农村快速消费品市场的独特性，因为它和我们城市快消品的流通、分销是有很大的区别的。第五部分我想介绍一下农村市场理想的一个分销及供应链的模式，这个也是拿出来跟大家做一个探讨交流，没有一个定式，因为的市场区域性的差别太大。最后是我们的一些建议，因为我们这边可能做的比较多的是针对一些分销或者零售企业的，因为一般来讲，可能做一个单一品类的生产厂家也不会做大规模的数据调查，一般都是一些大的分销或者是流通企业做的比较多。

　　第一部分就是我想跟大家说的，国家的政策方面是高度关注农业和农村的发展，中央一号文件一直在提这件事。尤其是我们新一届的领导人，李克强总理对农村市场是有很深入的了解，所以他提出来城镇化建设是一个几十年最大的发展的潜力，我们也了解到，比如说原来我们很多农村的生产方式，一家有几亩地，比较分散，生产方式也比较分散，这样对我们快消品的分销企业来讲，如果每个目标客户特别分散的话，营销的成本，包括物流的供应链成本会比较高。那这种新的城市化建设开始之后，很多农民就集中了，原来在村里可能到镇上，一个城镇化的建设。这样我们消费者集中，对我们分销和农村的分销企业来讲，我们的整个商圈和消费者的数量增加，购买力相对也会增加。

　　第二部分我想介绍一下农村市场的前景，首先是一个宏观的分析，这块我们从内外部因素来看，第一个是经济结构的转型。从2012年对GDP的贡献度来看，首次出现我们的消费支出超过了投资对GDP的拉动，这相当于出现了一个拐点，达到了51.8%，我们的投资大概是50.4%，对外出口是个负数，所以大家也能看到整个对外出口下降的还是比较浮动的。

　　比如说我们举个简单例子，现在在铁路方面，比如说高铁把人流、内需这方面的问题解决了，还有一个就是铁道部结束了，并到交通部，把公路和铁路的联运要做起来，这样我们的整个物流成本，国内的物流成本才能降下来。

　　第二个我们看一下我们的城镇化率，当然从官方的数据上讲，11年是51点多，但是有大量的农民工，如果把这个比率扣除的话，大概只有40%多，所以还是有很大的差距的。

　　第三个就是人口红利，从目前的趋势看的话，还能维持一段时间，虽然在下降，但是还能维持一段时间。

　　外因我们讲一下，比如说我们可以看到最近的汇率，最近是到了6.1左右了，一方面是由于国家的重点是在拉动内需，以前如果说出口的话，可能我们国家也不会任由汇率增长的这么大。从这么一个汇率的变动可以看出来，国家的经济的确是在转型，而且是在往内需的重点继续。

　　这里面有外因2，看一下我们对国家的一些促销费用的政策，你比如说我们的工资，大家感受到最近工资的增长幅度是非常高的，2012年江西大概是21点左右的工资上调。我想最大的受益者可能就是我们做快消品的，尤其是二三线的品牌，因为快消品是生活必需品。对我们农村的人民来说，如果给他的工资上涨20%，那他对于一些快消品的选择就会多一些，可能未来成长的空间就会比较大。

　　再一个是农村的医保，这一块的力度也是比较大。从零售的层面来讲，对一些三四线的城市开店税收有了优惠和减免。还有一个可以看一下，我们看到一个最新的是我们的希望工程，从06年到12年，我们看到是47.5个亿，平均每年大概1.5个亿左右。

　　另外还有我们最近热议的土地流转，这个对农民来讲，他本身没有什么实质性的资产，我们感受到很多城中村改造，收益大幅度的提高。整个下一步货币超发这么多，拿什么来遏制货币的超发呢？农村的发展对抑制通货膨胀有很大的意义，同时又对农民的增收有了很大的促进作用，所以土地流转对于拉动内需的效果就会显现出来。

　　零售行业，因为我们做快消品主要的一个渠道还是通过零售行业，这个我想可以跟大家分享，在三四线城市是目前零售行业成长最高的，尤其是我们一些地方性的，他们在三四线城市做的非常好。恰恰是一些我们原来熟悉的家乐福等等，可以看到一些报道，他们在一二线城市的成长遇到了很多瓶颈。

　　还有一个变化是我们行业的发展转变，更多的变化是来自于消费者的变化，消费者的这种消费变化更倾向于这种便利、快捷，我们电子商务满足了他们这样的一个需求。

　　这是10年的一些零售的数据，一个是大家可以看到的，门店的增长数量在减少，同时单店的销售额在增加，现在大家也可以发现，一些上市公司的零售企业开店是有小的，更重要的是在挖掘内部的一些潜力。

　　为什么大家在往农村走呢？有很大的一部分原因，农村市场的租金非常便宜，人力资源丰富，经营成本低。比如说农村的土地成本占到总成本的40%左右，人力成本占到30%。像一些夫妻店，他们房屋是自由的产权，所以基本上他自己经营自己的，人力成本也是零，所以说农村市场有这样的一些条件。包括我们做一些快消品，包括一些服装，一二线主要是大品牌做形象，真正挣钱的还是在三四线。

　　我们的经济学家吴敬琏也说，21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。

　　第三部分我想介绍一下快消品的农村现状，我们做这一块是进行了一些深入的市场调研，我们跑到国内的五个省，一共做了13个地市，28个县，得到了这样一些结论。在农村的主要流通渠道主要是以后面这三个为主。这里面大家可以看到，这是我们做了一个调研，可以看到酒水，在农村销量还是比较大的，比如从品牌的数量看的话，一线的多级分销，它的比例占到66左右，但是实际的销量占到30%多。这些牌子可能我们都没听说过，是一些当地的品牌，但是它的销量占到60%多。

　　还有自然流通，这个就是农村的，有时候一些批发市场和赶集的市场，主要是一些批发企业，大家可以看到面积都不大，门脸也都很简陋。这是农村主要的一些零售企业，因为我们去年，09年我们曾经做过五个省级调研，12年又做了两个省，这是我们12年最新的一个调研，在镇上有大概1000多平米的店，日军销售达到2万多。再看山东邹平，它出现了4000多平米的，在我们城市里面，这也不算是一个小店了，所以在农村的镇上看，可见当地的消费者购买能力。

　　可以看到一个区域经销增长的能力，最近几年是直线增长的，而我们的多级分销是呈一个下降的趋势。

　　我们二三线的零售市场，一般都是以多业态经营的居多，比如说我们青岛的利群，威海的家家悦，它们都是多业态经营，没有一个定式，这个在农村市场不是很成熟。在不成熟的市场一定要用一个不是很成熟的模式，这个很不容易。

　　这是我们当初做的零售终端的示例和竞争对手的分析。日用品里面占的比重是比较高的，尤其是食品类占的比重也是比较高的。

　　这个是我们在农村的流动三农服务站，在农村的店可以看到它经营的不仅是我们的快消品，还有一些其他的产品。对于两个夫妻，两个人来经营的话，一年大概有7万多块钱的毛利，在农村也算是不错的。这是当地的一些品牌。

　　农村消费市场的几个特点，第一个是地区差异比较大，产业结构、人口结构不同，你可以看到邹平和禹州，这些的城镇人口数量差距比较大，我们的销售策略在一个地区能取得成功，在另一个地区很有可能也会失败。

　　第二个特点是收入差异大，但边际效益递减。大家可以看到它的消费，收入比它高了40%，但是消费只比它高了10%，你收入增长的再多，边际效益还是递减的。

　　市场不成熟，行业集中度低，我们举个例子，零售我们是邹平三个镇，几个比较大的零售企业市场份额只有16%，在农村市场传统的夫妻店、杂货店为主的，所以占了很大的主导地位。第二个批发，占比更低，只有1%左右。

　　第四个是我们想说的商业设施不健全，消费者希望一站式的购物，这是我们对去年做的调查，品类、品牌的齐全度占比是比较高的，农村的商业设施不完备，很多地方买不到全的货，所以对我们经营者来讲，生产企业品类的广度比你的深度更重要，你经营的品类我拍了一个图片，这么多的洗发水，这么多的商品，对于一个农村的消费者来说，他需要这么多的选择吗？不需要，所以品类的广度你可以增加，但是某一个单品，里面单一的品类和数量其实是可以减少的，你不用给他这么多的单品选择。

　　消费能力相对还是比较低的，价格敏感度比较高。大家可以看一下，单次购物金额大概是几十块钱，在城市可能都是几百块钱，所以这个差距还是蛮大的。

　　另外我们可以看到居民消费的食品占比比较大，在日用品、小商品里面，金额最低的选项占的比例越大，所以消费能力比较低，价格敏感度还是比较高的，所以我们做农村市场的价格，包括我们生产企业、功效企业的价格带也是要考虑的。

　　再一个是流通成本高，商品质量没有保障，我们要经过好几级的过程才能到消费者的手里去。再一个我们看假货很多，雪碧叫雷碧，你能看出来是假的吗？还有康师傅，你如果不仔细看都看不出来。

　　再一个是商品周转慢，缺货率高，物流是瓶颈，零售终端缺货率严重，甚至达到30%到60%，它都是在加油站旁边，都不在农村，当然也有一些原因了，供应链还是没有理顺。可以看到保质期，很多我们去了一个店里面，我把它一个品类所有的同一个品种都拿出来，发现只有一个生产日期，为什么呢？因为这个店这个商品只进了一次货，第二次都没进，所以只有一个批次，所以的确周转比较慢。可以看到缺货率比较高，而且大部分都在做降价促销。按理说在我们程式里，剩三分之一的都退给供应商的，但是在农村不行。

　　品牌忠诚度比较低，直接促销比较好。还有我们的自有品牌。

　　农村市场的分销和供应链的模式，可能要从外部经营环境、目标客户、竞争对手、供应商几个方面去考虑。我们从价值链来看分销和供应链，一级一级的过程。理想的模式的可能就是从省直接到县。最后还有这样一个督导的体系，因为店实在是太多了，这个东西在日本的体系里面，便利店的体系是比较多的。

　　建议，究竟你的服务目标是谁，你的核心客户、基础客户、一般客户和机会客户都是谁。客户的需求是什么，消费者需要的是花更少的钱，更少的时间，更少的复杂度去满足需求，我们需要更多的品类，更好的服务。

　　关键是找准你的目标，根据你的目标客户决定你的业态，建立直营店和加盟店，这是非常受欢迎的。哪些是吸引客流的，哪些是创造红利的，这个我们也举了例子。

　　这个我想重点说一下，在我们城市里面有很多人流的机场、铁路、客运站，但是在物流这块的确没有这方面特别大的投资，这种东西按理说应该是公共服务设施，在日本的话，很多城市都没有货运转运站，这样就没办法解决问题。还有信息化，我们通过完善的信息系统来做。明确你的发展阶段，你的前期初创期、成长期和扩张期，不同的发展时期情况都是不一样的。

　　由于时间的原因，我就简单和大家介绍到这里。