转变经营观念，健全售后服务网络。在考察了国际大公司的营销体制后，一拖公司积极探索建立适应市场与顾客需求的营销体制。根据企业统一的营销策略，他们在所有权不变的情况下，把全国各地300多家经销服务单位的人力、设备、资金重新整合，使主机、配件和服务纳入网络，实现厂商“利益共享、风险共担”。如在签订拖拉机合同时，允许用户选择所配柴油机的品牌。如通过参股等形式，在代理商中建立一拖“东方红”产品专营公司。厂商结合，集主机、配件、服务、宣传和信息为一体的营销机制，使一拖公司的营销环境涣然一新。

　　发挥广告和产品网络优势，全方位为用户提供服务。在新兴市场的开发、新产品的推出、企业价值理念的深化中，一拖公司在全国不同地区、不同阶段大手笔进行广告策划和产品宣传，使得“东方红”品牌的渗透率指数成几何数增长，“东方红”品牌在激烈的国内市场竞争中一直占据着最高位。目前，“东方红”产品的国内网络覆盖面基本达到国土面积的90%以上，用户对“东方红”产品的保有量在同行业中一直居于首位。

　　一拖人知道，品牌的形成不是靠政府的政策承认，也不是企业自己一相情愿的造就，而是用户最终评价出来的，用户可以诞生一个品牌，也可以让一个品牌“下课”。因此，从1997年机械工业部组织的全国拖拉机主要生产企业《质量保证承诺》活动以来，一拖公司坚持向用户、消费者公开发布的质量承诺，接受社会各界的监督。他们把责任心强、技术水平和素质能力高的人员充实到售后服务队伍，通过坚持开展用户回访和服务，扩大“东方红”的知名度和影响力，提升用户对“东方红”品牌的忠诚度。

　　“虎狼环伺”中提高品牌国际知名度

　　随着国内市场国际化，国际品牌“虎狼环伺”使一拖人感到了巨大的危机感，他们清醒地意识到：轻量级竞争的品牌竞争环境将一去不复返了。

　　根据国际市场的需求，中国一拖集团公司努力从两个方面寻求突破：一是零部件做精做专“基础工程”，二是实施大轮拖“精品工程”，进行特定市场的适用性改进，扩大市场占有率。同时，在重点地区设立子公司或办事处，扩大国际营销网络的覆盖面，培育稳定的客户和渠道，带动出口量的增加，提高“东方红”品牌在国际市场上的知名度和竞争力。

　　外国大名牌的进入，首先就对准的是中国的名牌。在外国名牌和中国名牌的吃掉和反吃掉的激烈竞争中，一拖公司进行了不俗的表现——

　　在国内外大名牌的“强强争斗”阶段，独联体的履带拖拉机凭借价格比“东方红”同类机型低40%的优势，欲挤占中国一拖的市场。中国一拖硬是靠着响当当的“东方红”民族品牌、完善的服务体系和过硬的产品质量等，把强手拒之国门外。

　　拥有中国名字的“东方红”ＬＲ１００系列柴油机其实有着国际血统，它是在引进英国里卡多公司技术的基础上根据国内用户的实际需求培育成长起来的。１００柴油机的质量问题曾经是一拖人的一块“心病”，一拖人在产品质量、服务质量方面持之以恒进行攻关和改进，今天，“东方红”ＬＲ１００系列柴油机已经成为中国农机等领域较为知名的自主品牌。

　　“东方红”大轮拖1998年以前每年出口量仅几台，为什么会这样？一拖人进行了认真总结。经过艰苦、持续地质量攻关及整改，大轮拖使用可靠性明显提高。2004年1月份，委内瑞拉和中国一拖公司一次签订530台大轮拖供货合同，这是新中国成立以来最大的一笔大马力拖拉机出口订单，结束了中国没有100马力以上拖拉机大批量出口的历史，也奏响了一拖全面实施“走出去战略”的号角。 在“用10年时间打造‘东方红’大中轮拖国际知名品牌”的宏伟战略目标引领下， 如今，打破坚冰露春光的‘东方红’大轮拖正把品牌战略贯彻到国内和国际市场竞争中去。

　　不懈努力，不断引进、吸收和消化国际先进技术，使得中国一拖形成了自己的自主创新技术。迄今，一拖的农机产品基本实现了全国各省、直辖区的市、县布局（除台湾省外），同时产品还远销到了亚、欧、非、拉美等洲等70个国家。2004年，一拖在实施“走出去战略”中积极开拓国际市场，主机产品出口创汇能力较以往有了更大的提升。

　　业内权威人士指出：“国际化道路危险重重、充满艰辛，中国很多有实力的企业在向海外扩张的过程中发现，竞争对手各种手段的‘暗算’犹如‘十面埋伏’，令民族品牌防不胜防。”正因为如此，中国一拖集团公司在实施“走出去战略”中，客观冷静地制定国际化发展目标，不断学习和熟稔国际市场开拓的有关规则，强化在国际贸易活动中的自我发展和自我保护能力，努力练好“东方红”品牌进军国际市场的“防身术”。

　　“东方红”内涵的诠释和延伸

　　品牌是无形资产，是企业综合标识的特征性体现，它在“形”的基础上被赋予了“神”的特性。“东方红”不仅仅是一拖的产品商标，它和圣歌《东方红》一样，链接着中华民族的历史，链接着中华民族的未来，凝聚着不容亵渎的中国人民的真实情感。

　　“共和国长子”——一拖，1958年在昔日的隋炀帝皇家御苑遗址上造出新中国第一台拖拉机，产品取名“东方红”，寄托了在当时苍茫历史背景中的中国6亿农民对中国拖拉机工业的梦想。50年风雨如磐，经过几代创业者辛勤耕耘播种，经过由计划经济向市场经济的洗礼，开创了中国农业发展新阶段的“东方红”品牌和“一拖制造”，今天，它已经不啻是中国一拖集团公司在市场上的形象代表，更辉映着中国民族品牌的熠熠光彩。正如“东方红”品牌的“日出东方，朝气蓬勃”的品牌内涵所示，“东方红”带给中国农民的是丰收的希望、收获的喜悦，因此，越来越多的农机消费者把“东方红”列为选购的第一品牌。

　　其实，在品牌资产的积累过程中，“东方红”产品无论是起初的倾心培育，还是以后的建设发展，一拖人一直都是很谨慎地做着品牌在品类上的延伸。“东方红”品牌的最初发展阶段，主要产品为农机产品，随着企业集团的组建、产品的多元化，目前“东方红”品牌下拥有农业机械产品、工程机械产品、动力产品、汽车和零部件产品等五大板块100多种产品，在品牌的产品群族中已经形成了规模性的品牌建设。目前，“东方红”仅农机产品的社会保有量已经达到150万台左右，工程机械、汽车及其他产品的社会保有量也有50多万台（辆），动力产品不仅实现了内部机械的完全配套。同时，“东方红”产品也为国内主要农机生产企业如福田、迪尔天拖、迪尔佳联、中收公司，以及国内工程机械公司如常林、成工等进行配套。产品的多元化和销售的规模化，为“东方红”品牌的建设发展奠定了坚实基础。

　　在品牌的法律维护方面，目前一拖共拥有注册商标12个。1999年“东方红”被国家工商局评为“中国驰名商标”。此外，“东方红”商标还申请了国际注册。为维护“东方红”商标，几年来，一拖集团公司法律事务中心多次与洛阳市质量技术监督局稽查大队联合开展打击假冒伪劣产品，效果明显。

　　在品牌推介与公共关系方面，几年来，一拖坚持与中央电视台联合开办面向广大农民朋友的电视栏目《乡村大世界》，对“东方红”品牌起到很好的宣传作用。今年5月11至16日，一拖公司第六次向《东方红》歌曲的故乡陕西省佳县东方红小学的孩子们发放奖学金。自1998年一拖职工自愿捐款138600元人民币建立起“中国一拖东方红奖学基金”以来，《东方红》歌曲作者李有源家乡东方红小学的200多名品学兼优和特困生及优秀教师得到了奖励、资助。“东方红”千里手牵手，如今，“东方红”产品在《东方红》歌曲之乡正遍地开花，并不断演绎着一个又一个“东方红”的经典故事。

　　在品牌经营维护方面，一拖公司按照“分类管理”的原则，对《产品质量保证能力评审管理办法》做了全面修订，分别制订了新产品开发试制后的准入、成长期、成熟期等不同发展阶段的产品质量保证能力评审标准。通过建立质量责任追溯链、质量经济链，规范质量秩序，提升产品符合性质量，如今，“东方红”拖拉机16个品种，收获机械1个品种，农用工程机械1个品种，农机具2个品种，分别获得推广许可证。“东方红”柴油机3个品种，机械传动叉车2个品种，装载机和挖掘机1个品种，分别获得生产许可证。“东方红”履带拖拉机、轮式拖拉机和柴油机、叉车，分别获得出口许可证，并有26种汽车产品一次性通过国家强制性产品认证。“东方红”品牌折射出的瑰丽色彩，吸引着行业人士羡慕的目光。

　　中国企业谁不想做自己的自主品牌，甚至在内心中还萌动着打造世界级品牌的渴望和梦想？

　　但是，既要与国际资本融合、进行合资合作，又要拒绝国际资本的话语权、扩张力，这并不合乎资本规则和商业逻辑。因此，抱怨别人“声音大”是没有用处的，关键是要在一定的领域喊出“自己的声音” 。

　　正是由于一拖在“东方红”品牌的建设和发展中注意在“源头”寻找答案，在一些基本功上铸就立身之本，磨练“东方红”品牌的风骨和个性，而今，“东方红”这一中国农机产业的驰名商标，几乎嬗变为中国农机化的代名词。

　　品牌建设不能急于一日之功，也不能争一时之胜。今后，中国一拖将会把品牌利益与消费者利益更紧密地结合起来，让品牌及产品落实在消费者认可的使用价值上，不断丰富“东方红”品牌的内涵，提升“东方红”品牌的核心竞争力，争取使“东方红”品牌不仅是中国的名牌，同时也成为世界的名牌！（罗晓）