图片来源：淘宝闪购、网络

　　饿了吗更名淘宝闪购冲上了热搜，业内人士和广大网友议论纷纷，然而都认可的一点是阿里在下一盘大棋，通过淘宝闪购组合资源实现其即时零售与本地生活的的大力发展，然而，事物都有两面性，虽然更名带来储多利好，也不无隐忧，让我们分析一下，不妥之处，敬请指正。

　　一、消失的老品牌

　　古人云，名，实之宾也；名不正则言不顺，言不顺则事不成。饿了吗正式更名淘宝闪购，就有这样的道理在内。那么，淘宝闪购是什么呢？淘宝闪购为2025年4月30日淘宝推出的即时零售业务品牌，由淘宝“小时达”升级而来，饿了么为其提供供给、运力及技术支撑。

　　更名之后，饿了么的定位已发生根本性转变：从原本独立运营的平台，转变为向淘宝闪购频道提供餐饮商家资源供给及即时配送服务的支撑角色，成为阿里“即时零售”履约基础。

　　阿里客服人员如此说：“淘宝闪购也曾属于饿了么旗下的一个业务”，那么，这次更名似乎与抖音集团名字变化相似，此前叫字节跳动，后来旗下业务抖音成长为超级国民IP后，字节跳动变更名为抖音集团，为赴港上市做准备。

　　此次更名是阿里对饿了么重大的战略定位调整。在阿里多元的布局里，饿了么并不突出，2023 年末甚至传出“抖音即将收购饿了么”的消息，后来有阿里高管出来辟谣，但无风不起浪，在当时，饿了吗的发展并不理想。

　　在京东未入场外卖之前，中国市场的外卖两强中，美团占有75%的份额，而饿了吗只有25%，并且，在2025年初，差距逐渐拉大，部分省市的市场占比仅为美团的20%，战略调整迫在眉睫。

　　直到淘宝闪购亮相，饿了吗才凭借为其提供运力与技术支撑而扭转了以往的不利形势，在过去半年多的外卖大战中，淘宝闪购凭借百亿补贴有效带动饿了么日活，闪购日均活跃骑手超200万，较4月增长了3倍，淘宝闪购堪称带动增量的强大引擎。

　　多年来，饿了么虽然也是行业双雄之一，但离龙头老大美团始终有一段距离，而靠着淘宝闪购的上线，饿了么终于打出一场漂亮的翻身仗，因为仰仗淘宝闪购多多，因此，融合到其旗下也顺理成章。

　　而淘宝闪购上线后的出色表现，也为这次改名注入了底气。阿里中国电商事业群CEO蒋凡透露，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，拉动手淘8月DAU(日活跃用户数)增长20%。因此，饿了么更名淘宝闪购，是成绩使然。

　　加之，外卖并不是一个好盈利的行业，而且很能烧钱，美团用十几年时间才实现外卖业务的盈利，而饿了么至今仍在亏损中挣扎，高盛预测，2025年Q3至2026年Q2的12个月内，阿里外卖亏损或高达410亿元，京东亏损约260亿元，美团息税前利润减少250亿元。

　　餐饮外卖领域唯有通过高频餐饮外卖所积累的用户活跃度，带动即时零售、本地生活等低频但高毛利业务的发展，才有望实现整体盈利。饿了么一方面面临市场份额被不断蚕食的困境，另一方面持续承受着巨大的盈利压力，因此，饿了么并入淘宝闪购理所当然。

　　正如蒋凡所说，纵观阿里的战略布局，其目标很明确：就是要打造一个多元业务协同贯通的全域大消费平台。通过对淘宝闪购的巨额投入，让远场近场联动，用高频带动低频，促进线上线下的互相引流。

　　淘宝闪购的推出与淘宝多年布局探索即时零售，已经沉淀足够能力有关，淘宝已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，同时饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟，所以说，饿了么更名，是时代浪潮与内在逻辑共同编织的必然。

　　其实，更名大有学问，暗寓品牌的转型、业务的扩张。比如滴滴打车更名为滴滴出行，是确立移动出行平台定位的重要一步；阿里为了打破“淘宝=劣质商品”的联想关联，直接将“淘宝商城”更名为天猫，对外传递品质电商的强大消费心智。

　　饿了么自成立之初便聚焦餐饮外卖领域，其品牌名称也紧扣这一核心业务，饿了么尽管也提出“万物皆可送” 的口号，试图进军即时零售领域，但受限于 “饿了么” 这一品牌名称在消费者心中根深蒂固的认知 —— 即 “饿了才会使用”，其业务范围基本仍局限于餐饮外卖领域，品牌名称对消费者心智的固化影响，也制约了其发展。

　　饿了么这个名字，从字面意义上就局限了品牌的边界——在多数用户心智中，它就是一个“点外卖的APP”。相比之下，“淘宝闪购”的名称显然更具包容性，既延续了淘宝“无所不有”的品牌认知，又以“闪购”二字凸显即时配送的核心优势，更加契合全品类即时零售“送万物”的战略定位。

　　不仅是更名，其App图标等核心视觉元素也同步更换为淘宝橙色，APP图标上的字样，也悄悄变成了淘宝闪购，淘宝代表性的橙色直接占据APP的主要部分，一眼看上去，仿佛是从饿了么中孵化出了一个淘宝闪购。

　　外卖小哥的工作服也有所变动，由原来的蓝色工作服改为橙色+黑色的工作服，蓝色箱子也不见了，换成了橙色，变动后一切从头来，更加醒目，而且拥有了更多新的可能。

　　更名之后，广告语也随之更改。毕竟，广告语是业务形象有集中展示，比如闪送，广告语是“拒绝拼单，一件直送，”简单直白，而印象深刻，饿了么更名淘宝闪购后，广告语也焕新了——外卖放心点，美食准时达，然而，总觉得缺了点什么，不算太贴切，本人意见，应该是“外卖放心点，万物准时达”，看起来更贴合即时零售的业务定位，彰显覆盖更多品类的内涵。

　　这次更名，不得不说是一次成功的广告营销，向行业以及用户传递做好即时零售履约服务的决心。

　　11月4日，“饿了么APP更名为淘宝闪购”冲上热搜，随后，饿了么骑手更换了橙黑新工服也登顶微博热搜榜，起到了广而告之的作用，借势更名的热议，直接将淘宝闪购与“万物到家”强关联，快速且强有力抢占用户心智。

　　而在互联网江湖中，不少平台在发展过程中不止一次变更名称，原因很多，但最终都归结到一个目的：通过改名建立新的品牌形象，向用户讲新的故事。战略升级往往伴随企业业务版图扩张，需要进行认知突围，通过改名的方式直接向用户刷新全新的身份。

　　饿了么更名为淘宝闪购，本质上不是换个名那么简单，也绝非心血来潮，其实是阿里巴巴在即时零售大战中的一次战略部署，淘宝闪购在未来的即时零售竞争中将占据核心位置。

　　它将响应阿里本地生活战略定位重大调整，担纲阿里即时零售的重任。标志着阿里整合全平台资源，以统一品牌向全品类即时零售赛道全面进攻，也显示阿里集中力量孵化平台明星业务。

　　淘宝闪购兼并饿了么，或许正是阿里旗下电商平台向大消费平台转变的关键。同时，也解决了饿了么长期以来独立获客成本高的问题，也丰富了用户的消费场景。

　　也许，更深层次的原因是，过去这十年，阿里的业务不停往外扩张膨胀，希望在每个领域都能成为头部，但事实上成果有限，为此，阿里在收缩战线，卖掉大润发、银泰就是证明。

　　进入8月，阿里巴巴集团进行了一次重大业务架构调整，将原有的“1+6+N”业务分类收缩为四大业务类别，饿了么就是在这一形势下，消失在阿里的整合中。或者说，饿了么，正在被彻底“淘宝化”。

　　为了彻底抹去饿了么的印记，突出淘宝闪购品牌形象，从视觉形象上做了一系列的改变，饿了么骑手的制服已从标志性的蓝色更换为淘宝品牌的主色调橙色，“蓝骑士”的称谓也统一改为“城市骑士”，通过统一的品牌视觉，强化用户对“淘宝闪购”的认知。

　　这意味着已经诞生17年的饿了么，或将彻底退出历史舞台，由淘宝闪购取而代之。不得不承认，作为一个成长了17年的外卖平台，上饿了么点外卖的心智早已深入消费者心中，其情感符号也深植消费者心中。

　　此次更名，会牺牲饿了么品牌资产为代价，也会让饿了么老用户产生产品定位模糊的可能。网上有人认为，改完后没有辨识度了，不少老用户为“饿了么”这个名字将退出历史舞台而惋惜。

　　然而，饿了么的蓝色时代已经结束，淘宝闪购的橙色时代正拉开序幕，饿了么已经完成它的历史使命，而淘宝闪购的征程才刚刚开始。

　　能不能带来1+1>2的履约效果，更重要的是后续的资源整合和协同能力的落地情况，如果落地好，淘宝闪购将逐步转化为新的增长驱动力，产生更大协同价值，如果不理想，可能是是一次伤及筋骨的重大挫折。

　　从另一个角度说，与其说饿了么更名是“消失”，不如说是一场“重生”，一个旧时代的落幕，也是另一个更精彩时代的开始。

　　二、不俗的老对手

　　淘宝闪购，一亮相就得到阿里的鼎力相肋下，展示了其不凡的魅力。如上所说，淘宝闪购今年四月刚刚面世，由淘宝“小时达”升级而来，仅一个月后，在淘宝 APP 内获得一级入口，与饿了么联合发力，凭借淘宝的流量优势和饿了么的履约能力，单日订单迅速突破1000万单。

　　进入9月，淘宝闪购在上海、深圳、嘉兴三地率先推出到店团购业务，真正实现“团购+外卖”一体化服务，并同步上线淘宝、支付宝、高德三大平台，形成强大的流量合力，达到整合阿里即时零售业务，实行不同板块的协同目的。

　　自此，高德负责用户发现与导航，淘宝闪购负责交易与履约，构建出一个“从看到买、从线上到线下”的完整消费闭环，这也是阿里做业务的风格——抢占最佳时机，集中优势兵力协同全力压上。

　　虽然淘宝闪购一亮相就出手不凡，但并非毫无对手，实际情况是它有两个强大的对手，一个是京东秒送，一个美团闪购，可以想象，一场围绕全品类、全链路、全场景的激烈角逐已然展开，行业竞争愈发激烈。

　　双11是检验实力的舞台，去年双11，即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%，美团闪购排名即时零售平台第一，京东秒送和饿了么分别位列二三名。而今年四月，京东布局外卖业务，其秒送实力将会大幅的增长。

　　面对激烈竞争，阿里对饿了么的整合与更名，被视为阿里应对美团、京东等对手的“即时零售”竞争举措，通过资源集中和品牌统一，提升其战斗力。

　　其实，从外卖到百货，“30分钟送达”远不止是餐饮行业的专属，更不是阿里、京东、美团的专利，而是各大平台争相押注的新入口，比如抖音凭借其庞大的流量池与短视频、直播的内容优势，近年来在本地生活领域加速布局，2024年，抖音本地生活业务GMV突破5000亿元，同比增长超150%，成为行业内不可忽视的“搅局者”。而拼多多，大概率在未来也要介入其中，这一赛道的竞争会趋渐呈白热化。

　　有人说，阿里即时零售，已经找准节奏，其实，面对强大的对手，真正的挑战才刚刚开始。无论即时零售市场的竞争态势如何变化，竞争的本质始终绕不开三大核心：流量露出、商品供给、履约能力。

　　美团、阿里与京东三大竞争对手，在即时零售的布局上各有优势。美团凭借早期餐饮外卖布局，构建起庞大用户基数与履约网络。而上市后，凭借餐饮外卖这一高频业务快速切入即时零售赛道，并实现了良好的业务增长。

　　美团闪购凭借其强大的本地生活流量，巩固了其在即时零售领域的领先地位，其在闪电仓模式上持续深耕，已实现本地生活、即时零售与餐饮外卖三大业务的高度成熟协同。业务品类从原本的生鲜、鲜花、医药等领域逐步覆盖到3C家电，对京东、阿里构成直接威胁。

　　京东则依托其强大的供应链体系，独有的供应链优势和自营模式，实现即时零售在供应链效率重构。而阿里整合饿了么与淘宝闪购，意在将淘宝的海量用户与商品资源，与饿了么的即时配送能力充分结合。

　　深入发现，可发现，美团的软肋是没有电商主站，在货品丰富度上难与阿里、京东比拼。淘宝闪购与京东秒送，背靠电商，在即时零售领域有优越的供给端优势，商品丰富度能全方位、多层次满足消费者的即时性购物需求，仅淘宝便利店其SKU数量高达1万个量级。

　　然而，在电商物流领域做得非常成功，在即时零售领域并非手到擒来，看似相近的领域，却需要完全不同的打法，即时零售与电商零售的区别在哪里呢？一个是“仓到家”的服务，一个是“店到家”的逻辑，背后的游戏规则截然不同，后者是一种去中心化的、高度灵活的、需要激发一线自主性的管理模式。

　　因此，作为电商出身的京东与阿里，在即时零褒上，还有许多事情要做，如何从选品上精准捕捉用户喜好，如何让商品周转效率最大化，如何兼顾成本控制与服务质量的平衡，都需要认真的考虑与实践。美团在配送上有优势，但如何优化时效与体验，甚至延伸出个性化服务？也需要认真考虑。

　　总之，这场更名背后，是阿里巴巴在即时零售领域与美团、京东全面开战的宣言，随着淘宝闪购统一品牌的出现，美团加强“官旗闪电仓”布局，京东推动“仓店融合”，三巨头在即时零售的战场上再次狭路相逢。

　　淘宝闪购最终将形成涵盖餐饮外卖、即时零售、本地生活等多业务高效协同的品牌生态，这一布局更契合阿里当前的整体战略，也更能应对美团已形成的多业务协同竞争格局。

　　从第三方数据及淘宝闪购官方披露的信息来看，其在用户活跃度、订单量、商家数量等核心指标上，已具备与美团正面竞争的实力，美团、淘宝闪购、京东秒送成三足鼎立的态势。

　　即时零售的全面竞争，可以看成是从线上到线下的竞争，从远场到近场的竞争，阿里方面，其即时零售布局已从线上业务延伸至线下场景，正在完成全面渗透。

　　淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”以闪购仓为核心形态，依托阿里生态多年积累的供应链优势，致力于为消费者打造“一应俱全、24 小时营业、30 分钟达” 的极致购物体验。

　　纵观阿里的战略布局，其目标很明确：就是要打造一个多元业务协同贯通的全域大消费平台，除饿了么接入淘宝闪购外，飞猪、盒马鲜生等业务板块也会相继融入这一体系，并与阿里核心电商业务形成高效协同。

　　通过对淘宝闪购的巨额投入，让远场近场联动，用高频带动低频，促进线上线下的互相引流，即时零售业务与主站电商业务的深度联动。

　　即时零售将开创线上线下融合的新模式，与核心零售业务形成互补，通过场景融合让用户获得更连贯的服务体验，这是一个让高频流量反哺零售帝国的重大举措。

　　互联网下半场，迫于行业存量时代的激烈竞争，隐身幕后的一些互联网大佬重新走上前台，不得不放手一搏，背水一战。在即时零售这个战场上，刘强东与马云都拿出了近乎二次创业的激情。

　　马云的回归为阿里的这场即时零售之战增添了更多看点。马云对闪购业务的关注程度超出了外界预期，不仅罕见地针对闪购业务直接表达了个人看法，就连当前淘宝闪购所使用的Logo颜色，也是他本人要求在当天完成调整的。

　　而京东内部人士透露，刘强东对外卖的投入是“不设上限”，管理层考核将从短期利润转向长期市场份额，也就是说对即时零售新业务的态度——亏得起，也等得起。

　　7月2日，淘宝闪购宣布，将在未来12个月内发放500亿元平台补贴；7月8日，京东外卖启动“双百计划”，即时零售的价格战又起。7月18日，市监总局再次约谈京东、美团、饿了么，要求理性参与竞争。

　　即时零售三大家的竞争，如何不陷入价格战，而形成良性竞争呢？就是要跳出单纯的份额争夺，不再局限于比拼市场份额，而是通过技术创新、模式升级给行业带来更具突破性的变化。

　　真实的情况是，即时零售市场的能力构建，从来不是打几场价格战就能速成的，它需要长年累月的、深入到城市毛细血管里的精耕细作。即时零售的大战，可能陷入漫长的消耗战，不止是一两年，可能是十几年。

　　随着即时零售与远场电商业务的深度融合，巨头之间的战线不仅会越拉越长，还会越拉越宽，竞争的维度也将覆盖更多场景。

　　而在这场注定长期的较量中，一时的领先或落后都不足以决定终局。归根到底，还是要回到效率与体验的比拼：谁能让商品更快送达，谁能提供更丰富的品类选择，谁能让用户享受到更优惠的价格，谁才能真正赢得用户的心。

　　美团CEO王兴表示，“在各种‘花里胡哨’的东西之后，一切将归于基础，基础是什么？是选品、价格以及服务和交付。

　　即时零售已经不再是单纯的外卖补贴战，而是“电商供应链+本地门店+即时配送”的综合生态能力对决。不只关乎速度，更关乎供应链效率和品类丰富度，是供应链、生态协同与技术实力的全方位较量。即时零售的竞争，将影响中国零售业未来十年的格局。

　　三、艰难的新增长

　　传统电商增长见顶已是不争事实，唯有开拓新战场才能突破天花板。电商流量结构的深刻变化，传统电商的流量红利日渐枯竭，获客成本持续攀升，而即时零售带来的高频消费场景，正成为获取用户黏性的新入口。电商行业正从“等几天”到“等几分钟”的时代转折，因此，即时零售正成为电商行业最具潜力的增长极之一。

　　从餐饮外卖到日用百货，从生鲜果蔬到3C 数码，“30 分钟送达”的消费模式已彻底融入大众生活，成为零售行业不可逆转的新趋势，并呈快速膨胀的态势，互联网平台都将第二增长极押注即时零售市场上。

　　商务部数据估算，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。

　　这是妥妥的万亿级蓝海市场，也是各大电商平台寻求的真真切切的第二增长曲线，对于当下的阿里而言，AI与即时零售是其手中的“两大王牌”，尤其是即时零售，这关系到阿里的电商基本盘能否走出第二增长曲线。

　　然而，即时零售从来不是一门速成生意，而是需要稳扎稳打、长期深耕的重点赛道，阿里就为此一梦十七年。

　　任何成功的商业模式，都需要时间的打磨和持续的努力付出。阿里把本地生活构想变成了现实，用了整整十七年的光阴。

　　早在2008年，阿里就开始布局本地生活，收购口碑网，就是打通线上线下的本地生活服务的一次尝试，到了2018年4月，阿里花了95亿美元重金全资收购饿了么，借助其外卖运力优势，抢占即时消费市场，扩大本地生活版图。

　　时间到了2025年，阿里加快了本地生活的布局。进入6月，阿里将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，这一调整标志着阿里电商平台正式向大消费平台转型，本地生活业务成为电商生态的重要组成部分。

　　进入9月，阿里的本地生活布局进一步完善。高德地图推出“高德扫街榜”，依托用户真实行为数据生成商家排名，并投入10亿补贴鼓励到店消费，为本地生活业务引流。

　　这标志着阿里17年的本地生活探索，现下已迎来发展的关键时刻。今年是淘宝闪购参与的第一个双11，出手就不凡，淘宝闪购带动多个品类同比增长2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增长超200%。

　　而京东的即时零售布局也并不容易，今年2月，京东跨界杀入外卖，在商界算是一件大事，然而，进入外卖才短短五个月时间，京东已亏损百亿之上，甚至吞噬了京东零售与京东物流的全部利润。

　　当然，刘强东押注外卖的战略，不是一次危险的豪赌，而是一场深谋远虑的布局，不是为了外卖而外卖，简单复制美团模式，而是要打造“零售+外卖”的混合业态，以亏损换来真正的竞争壁垒。

　　京东CEO许冉表示：我们做外卖业务不是追求一、两个月的成绩，而是希望能够长期做5年、10年、20年，所以我们追求的可持续发展的商业模式，对外卖“不看一两年得失”，透露出即时零售战略层面的深思熟虑。

　　更名淘宝闪购后，是不是阿里的即时零售这张牌就高忱无忧了呢？当然不是，客观来讲，阿里的内部业务整合，以及线下场景布局，这些动作本质上都是在为即时零售的长期发展搭梯子、做铺垫，看似扎实，却还没到真正决胜的时刻，每一个环节都需要持续打磨

　　淘宝闪购或将通过与淘宝流量入口深度协同、整合双方资源，最终实现“30 分钟送万物”的即时零售目标，完成从送外卖到送万物的跨越。蒋凡预计，未来3年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量，然而，需要淘宝闪购的员工们共同的努力，与高层的精明领导。

　　毫无疑问，即时零售，是Z世代成为消费主力时，消费趋势的深刻变革，即时零售将重塑中国商业格局，但商业史上所有重大转型都伴随阵痛。

　　结语：即时零售的突围，需要长久的耐心，一方面，整合旗下资源，让商品供给更全；一边加码本地仓和配送团队，提升履约速度，二者缺一不可。