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　　在酒旅赛道，如果把携程、美团、同程等比着老品牌的话，那么，京东、抖音、阿里等则可算着新势力，虽然在早年都不同程度地尝试过酒旅业，阿里旗下还有飞猪，但总体来说都不太理想，只是到了2025年，才开始发力酒旅业，这也与当前的形势有关，电商存量市场的竞争惨烈，酒旅业的高利润率，第二增长曲线的需求等等，都是新势力加码酒旅业的原因。那么，在酒旅赛道的未来，新势力与老品牌谁更胜一筹呢？

　　一、酒旅赛道是个高利润

　　酒旅赛道，其实是互联网业内利润最高的业务之一，毫不夸张地说，是大厂寻觅的一方高值净土，潜力巨大的消费市场。

　　携程作为这一行业的头部企业，市场占有率超过56%，去年净利率为32%，毛利率81%，与其他互联网企业相比堪称一骑绝尘，就是OTA排行里的老三——同程，净利润率也达23.4%。

　　而今年，这一势头依然不减，携程2025年一季，毛利率高达80.44%，净利率为34%；同程，一季度利润率也为29.2%。

　　而前半年京东创入的外卖领域，利润率长期低于3%的，相比之下，一个在天上，一个在地下；电商呢，也与其没法比，拿京东来说，经营利润率也只有3.3%，少数电商大厂还出现了利润下滑的情况。

　　酒旅做起来比外卖、电商更省心，需建设庞杂的履约体系，不用承担高额的履约成本。美团2024年财报显示，其核心本地商业业务经营利润率高达19.7%、酒旅才是美团最核心的赚钱板块；2021年财报可知，美团当时外卖的经营利润率仅为6.6%，而到店、酒旅的经营利润率却高达43.3%，足见酒旅业务在美团商业版图中的重要地位。

　　在电商深耕存量市场的当下，在没有新故事可讲的今天，在各大平台纷纷寻找新增量的时候，酒旅市场作为一个公认的高毛利领域，必将是一个最佳的选择，而且这两年也将是这些平台涉足酒旅市场的最佳窗口期。

　　何况，酒旅本身也是电商的边缘领域，本地生活的一部分，于是，我们发现新势力中，京东、阿里、抖音都是电商大户，其它布局者，或多或少也有电商因子，因为，酒旅赛道是电商企业可以试错的赛道。

　　酒旅业务的协同效应非常明显，不管是美团、京东、阿里还是抖音等平台，酒旅业务可以与现有的业务形成巨大的协同效应，同时还可以丰富原有的生态、产品，向用户提供更多的选择和增值服务。

　　酒旅太赚钱，没有哪家大厂能抵挡住这样的诱惑，京东、阿里、抖音等发力酒旅，不仅是为了电商生态，更是为了”钱“途，在电商增速放缓背景下，旅行是少有的万亿级增量市场，可以弥补外卖、电商等业务利润相对较薄的短板。

　　在互联网下半场来说，在寻找增量市场的战略选择中，酒旅是一个成熟且已被验证的市场，门槛相对较低。一旦电商或社交平台积累起流量，便可较快推进业务落地。

　　二、新势力志在必得

　　江山如此多娇，令无数英雄竞折腰，酒旅赛道如此的高利润率，令互联网大厂们趋之若鹜。京东、阿里、抖音三大互联网巨头今年相继出招，从不同角度切入酒旅这块大蛋糕。

　　京东大张旗鼓而来，广发英雄帖，号召天下酒店积极入驻；阿里与抖音，各怀利器，展示了必胜的信心。其实，这些新势力，对酒旅业务并不陌生，过去几年已有不少尝试。

　　抖音早在2018年就已经踏入酒旅赛道，经过几次曲折，在2023年正式切入OTA市场，与携程、美团等传统平台正面竞争；京东早在2011年初，便上线机票预订业务，由此踏入旅游领域，不过一直是小步快走；阿里也是早已入局，旗下的飞猪，表现还算不错。只是到2025年，才格外发力，布局明显加速，形成不可小觑的新势力，从而搅动酒旅赛道的风云。

　　就新势力的主要三家：京东、抖音，阿里来说，目前的基础也是不一样的，阿里的飞猪、抖音的酒旅，目前在市场上有点份额，前者8%、后者3%，相比之下，京东的市场份额可忽略不计，可以说是一个白板。

　　于是京东在招聘平台大肆招兵买马，三倍及更高薪酬从OTA挖人，据说，京东已挖到一个关键人物——京东旅行的实际操盘手老K，原是美团酒旅的缔造者，当年是老K从中小单体/连锁酒店下手把美团酒旅做大做强的。

　　作为后来者的新势力，要在酒旅赛道胜出，必须以靠自身的优势，打差异化这张牌，不仅在与老品牌的竞争中如此，就是新势力之间，也要有差异化，事实也是如此。

　　在2025年的酒旅赛道，如果说京东打的牌是供应链的话，那么，抖音与阿里打的则是酒旅评价体系这张牌，推出一套基于用户真实互动的酒店评价体系，标志着酒旅战略的彻底升级。

　　京东走的是“供应链为王”的路线，凭借强大的供应链能力和商家资源，用“0佣金”打破传统模式，重构酒旅行业的成本结构。9月16日京东品酒会的跨界联动，就是借助京东供应链优势与酒店供应链融合，打造新场景、创造新增量，依靠供应链思维破局。

　　除了供应链，0佣金，也是京东胜出的抓手。其实，京东的0佣金，与供应链也有很大关系，因为，京东并不计划通过佣金来赚钱，而是希望通过重塑酒旅供应链来赚钱，这是一种完全有别于OTA的商业逻辑。

　　再说阿里与抖音的评价体系这两张牌，被业界称为“颠覆酒旅行业原有榜单体系”的新举措，与多数平台依赖“评分+好评”的传统榜单筛选与制作逻辑不同，它们更侧重用户真实行为数据——包括移动距离、点击收藏、店铺复购和转发分享等。

　　9月10日，阿里旗下的高德地图推出基于用户真实导航行为、芝麻信用等维度数据的高德“扫街榜”，覆盖美食、酒店和景区三大类目，包含多类特色主题榜单，定位为10亿人用脚投票的真实榜单。

　　高德依托其作为国民级出行服务平台的优势——拥有10亿用户和每日1.2亿次生活服务相关搜索的海量数据，每天引导用户前往1300万个生活服务目的地，这些真实的导航行为构成了评价体系的基石，比传统的评论和评分更难伪造，一定程度上打破了常规评价体系，利于抢占用户心智，建立起更加可信的推荐机制为用户提供了全新的决策依据。

　　而抖音则在9月25日，首次对外公布了针对酒店业态推出的心动榜单，覆盖全国39个城市，共有443家特色生活方式酒店上榜，这套“心动榜”的核心，就是把“情感共鸣”变成了可量化的指标，用户觉得“好看”“想去”，比单纯的“好评”更有说服力。

　　这种评价标准契合了抖音作为内容平台的特质，将虚拟的“心动感”转化为可量化的评价指标，并细分为「无价窗景」「亲子友好」「自然疗愈」等六大标签，精准对接不同人群的需求。比如想带娃出行的家长，能直接找到“亲子友好”的酒店；喜欢小众体验的年轻人，也能快速锁定“文化探寻”类住宿。

　　携程的酒店按照挂牌等级划分，从优到劣依次为特牌、金牌、银牌、无牌，更高级的商家，抖音与高德的新评价体系，对其等级划分将造成冲击。

　　除了上述的三张牌，新势力的阿里、抖音、京东在酒旅赛道还有其它牌可打。抖音的另一张牌是内容，其独特优势在于其能够将酒店的体验转化为可感知的内容，创造了“刷着刷着就订了”的消费场景。很多用户本来没打算出行，刷到一条“江景酒店”的视频，瞬间就被“种草”，这种“冲动型旅游消费”，正是传统OTA平台难以企及的。

　　内容平台并未简单复制传统OTA的高佣金“撮合”模式，而是依托自身核心资源重塑价值链，形成差异竞争优势。选择以“特色酒店”为切入口，通过“心动体验”激活用户感性消费，并非简单做“销售渠道”，卖的不仅是一张床，更是向往的生活理念和情绪价值。

　　有内容生态这个“王牌”在手，抖音的入局，直接给这场竞争加了个“新变量”。而阿里的另一张牌是生态，6月23阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，打通88VIP会员体系，主攻本地生活，这意味着“阿里系”深耕酒旅市场的业务品牌飞猪，直连淘宝8亿用户。

　　出行旅游一个更深的变化是，用户的行为，开始被地图与榜单重新引导。高德地图的LBS（地理位置服务）能力，能根据用户的位置推荐周边的酒店、景区，把“找酒店”变成了场景化的消费体验；高德地图推出“榜单+大模型种草+地理位置”模式，并接入飞猪预订，形成“生态协同”的威力。

　　京东除供应链外，也有其它牌，比如刘强东的“三毛五理论”就受到酒旅行业的欢迎，所谓三五毛理论，是指京东在赚钱时，不会全部据为己有，而是将一部分利润分配给合作伙伴、员工和企业未来的发展。国内的连锁酒店集团们利润率长期维持在10%左右，而OTA平台的利润则高达30%以上，早已心生不满。

　　除了酒旅的高利润令人眼红，各新势接踵而来，还有其它必来的理由，背靠10亿级的用户，抖音加码酒旅赛道，有着天然的流量优势，而字节依赖流量变现亟需新场景，酒旅可串联内容（短视频/直播）与交易，完善商业闭环；而京东，通过自身在B2C领域品质电商的口碑，让消费者在京东酒旅上形成一种优质选品的消费心智。

　　而酒旅赛道，长期面临结构性矛盾和行业痛点，也需要新势力打破僵局。张一鸣说过，原则上尽量不做别人已经做好的事，那么，进入酒旅赛道，那就是这个行业做的还不够好。

　　酒旅赛道最大的痛点是高佣金，过往这几年，OTA在酒旅市场一手遮天，佣金率居高不下，动辄20%的高佣金抽成，部分高星级酒店甚至需支付更高推广费用，加上一味袒护C端的种种不合理规则，酒店们压抑已久的情绪已经积攒到爆发的边缘。

　　京东开场，就推出了酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，能享受最高三年0佣金的优惠，这对酒店商家来说，真的是极具吸引力。特别是零佣金+大流量，是这些小酒店梦寐以求的东西。

　　据“新华财经”等媒体报道，多家酒店商家反映，在携程平台被开通一个叫“调价助手”的功能，在后台能强制修改商家的房间定价，对携程来讲，根据实时数据进行价格调整，可以实现一定程度的高效率的、精准的市场运营，对酒店商户来说，则是挤压商户利润、打压同行竞争对手。

　　对消费者来说，痛点是捆绑消费，京东旅行官方账号在小红书平台发布“京东旅行订机票无捆绑”相关帖文，强调机票销售“绝不捆绑销售任何优惠券、保险套餐”。总之，抖音的内容优势、高德的真实行为数据和京东的供应链优化能力，分别解决了传统酒旅行业的不同痛点。

　　对于新势力来说，做酒旅有机会，也会有风险，目前，不要想着赚钱，而要着重于在打基础，赢信任。比如，抖音要平衡内容生态和商业变现，不能为了流量牺牲推荐的真实性；阿里要做好生态内的资源协同，避免各自为战；京东则要在“0佣金”的模式下找到盈利点。

　　毫无疑问，新势力给酒旅带来了看得见的变化：传统平台只能靠位置、价格、星级筛选酒店，而现在，抖音的“心动榜”能帮你找到“有感觉”的住宿，阿里的生态能让你一站式搞定“订酒店+规划路线”，京东的“0佣金”可能还会带来更实惠的价格。

　　三、老品牌如何防守

　　携程、同程等OTA巨头在占据相当市场份额的背景下，面对众多手握巨量资源的互联网巨头强势入局，面对新玩家凭借差异化优势发起的挑战，将采取什么样的态度与措施呢？

　　携程的创始人梁建章曾说过，“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”，确实，此后多年，携程纵横捭阖，虽然多次面临新对手的挑战，但行业地位依然稳固，然而，今天的新势力来头不小，酒旅市场迎来最强搅局者，带着一种行业颠覆者的姿态入局，试图用新的平台规则去影响行业。

　　有跨界者进入，对守成者绝不会是好事，但也不是狂风骤雨，新势力有新谋略，老品牌也有杀手锏，老品牌也不是吃素的，他们有先发优势。

　　深耕酒旅领域的老大哥携程，摸爬滚打多年，早已建立了深厚的护城河，2024年市场份额高达57%，短期内，新入局者难以突破其资源壁垒与服务沉淀，其在行业的龙头地位依然稳固。

　　拿供给端来说，覆盖酒店总数、直连酒店数量、高星酒店数量、海外酒店数量，这四个指标决定潜在客流能否变成实际消费者。截至2024年6月，携程签约全球170万家酒店，尤其在高星酒店和海外资源方面优势显著，在携程的酒店营收中，高星酒店占比近80%。携程还占据了出境游的半壁江山，2024年出境游市场份额的达48.3%，并且在未来三到五年内，还争取将海外业务收入占比提高。

　　从服务方面说，四个重要指标：客服响应时长、问题解决时长 、问题解决能力 、复购用户占比，OTA巨头大幅领先，壁垒高、用户品牌认知明确，证券机构对OTA头部玩家的股价仍然看多。

　　那么，新势力能在短期内，迎来大批量的酒店入驻吗？很难！酒旅行业的供给端更复杂，酒店、航司和旅行社等都比单纯的餐饮商家要难搞许多，需要放低姿态挨个找头部酒店集团合作，京东高调入场之时，没有一两家代表性头部酒店集团为其背书。虽然9月9日，京东与锦江酒店签署战略合作协议，但与携程相比，还差的远。

　　再说抖音，虽然与国内酒店集团的头部玩家——华住集团达成合作协议，并在2024年春节期间，华住集团在抖音生服支付的GMV已经超8000万，但和携程，同程相比，并不是一个重量级。

　　并且，在会员体系方面，携程的“钻石会员”可享免费机场贵宾厅、房型升级等权益，这些都是新势力短期内难以撼动的。为此，有部分旅行者，通常是在抖音、小红书获取攻略，然后转向携程预订。

　　这说明，抖音这些新平台娱乐属性强，但用户缺乏预订心智，而携程、美团消费场景明确，所以新势力要从品牌宣窗口到实际下单阵地的这一蝶变过程中，尚需时日。

　　相比新势力，美团已经耕耘出了“一亩三分地”，是不折不扣的老品牌，而新势力所强调的庞大的电商用户基础，能给酒旅带来大把的潜力客源，以及会员体系互通所带来权益整合，美团也有。

　　美团数据显示，其体系96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，是高星酒店最有潜力的新消费用户。

　　正因为美团有高活跃度的年轻黑钻会员，对于迫切需要给自身会员体系补血的万豪酒店简直就是一批现成的新客户，于是，前不久美团终于与万豪高调宣布实现会员互通，成为美团酒旅发展历史上里程碑式。

　　但是，电商和酒旅虽然都属于本地生活服务范畴，但两者的业务模式和用户需求还是有很大差异的。酒旅是低频、高客单价的业务，用户在选择酒店和机票时，考虑的因素可比点购物复杂太多了，毕竟，要在电商平台上培养用户的酒旅消费习惯，非一朝一夕之功。

　　因此，新势力的致力于打通“消费+出行”链路，在电商用户群体与酒店主力客群融合上还是要打折扣的，新势力仅凭借平台口碑带来转化率，还需要观察。

　　新势力打出的差异化制胜牌，也不是十全十美，比如，京东宣称围绕供应链做酒旅，将酒旅行业的成本降低至原有水平的三分之一，能否实现呢？也许行，但难度很大，

　　电商供应链跟OTA供应链是两回事，前者无法平替后者，酒店集采模式市场上也有先例，其规模和利润率都很难单独支撑一个头部的OTA企业，3C厂商替代不了酒店民宿，快递小哥也替代不了旅行客服，京东真想深耕酒旅市场，就必须从头打造自己的OTA供应链。

　　酒店供应链非标化程度更高、涉及布草、洗漱用品、IT设备、厨房用具等数千种物资；布草清洗、食材采购、耗材配送等环节；流程繁琐冗长，专业性要求高，很多人对京东是否有能力吃透酒旅供应链持怀疑态度，并且吃透酒旅供应链也极其耗时。

　　不过，我们认为，虽然酒旅供应链很复杂，但是鉴于京东已经在其他领域的供应链跑出好几家上市公司，应该是有很多经验和模式可以借鉴应用。关键还是另外一点，京东的供应链为核心的打法，恰巧动了酒店”集团“的蛋糕，肯定会遭到他们的抵触。

　　酒店供应链是头部酒店集团最肥的一个业务板块，为了确保产品和服务标准化，品牌加盟店的供应链都是由其所在酒店集团牢牢把控的，不仅有很强话语权，甚至能够从供应链获得不菲的收益。据说，华住集团旗下供应链平台华住易购2024交易额接近250亿元。

　　但是，中小单体酒店，这个酒旅的长尾市场，对京东的供应链是抱欢迎态度的，他们目前普遍是“小而散”的供应链体系，采购层级多、成本高、品控难，这是京东供应链寻找的突破点。

　　我们不否认新势力大厂有流量、资金、资源的巨大优势，但打通酒旅业决不是一日之功，更别说要面对的是份额遥遥领先的OTA巨头。人们认为，习惯于轻资产运营的流量巨头很难做大酒店旅游业务，比如阿里飞猪（原名阿里旅行）做了10年，市场份额只有8%。百度旅游2011年4月就推出了，但始终是个导流平台，2019年6月被关闭。

　　抖音从2018年起尝试酒旅业务，做到2024年市占率也才3%，2021年，抖音曾内测“山竹旅行”，试图通过提供门票和酒店预订服务，实现从内容种草到交易闭环的完整链路，但因供应链能力明显不足，最终未能成功落地。

　　京东曾经想通过收购，完成跨界酒旅，然而，并不理想。2015年，京东以3.5亿美元控股途牛，然而，随着途牛竞争力下滑、业绩持续亏损，京东逐渐对途牛失去信心，将所持全部途牛股份转让给凯撒集团。

　　总之，阿里、京东、抖音三大平台各展所长切入酒旅市场，但它们都面临着共同的大山——深耕酒旅行业多年的携程等OTA巨头。新势力擅长流量转化与用户互动，老牌OTA的优势是多年积累的全球网络与供应体系，依旧牢牢握着定价权与转化率的双重砝码，新兴平台在短期内还难以对其地位形成明显冲击。所以说，新势力需要不断打磨自己的，从供给端到用户体验全方位提升，才能在酒旅市场站稳脚跟，形成自己的护城河。

　　当流量的边界开始模糊，商业的边界也变得不再清晰，这场在线酒旅市场争夺战不会迅速分出胜负，持久地拉锯或是大概率结果，但不可否认，在酒旅赛道，新势力已成为未来很大的变量。

　　四、并非零和博弈

　　可以说，高速增长的酒旅市场，这个万亿级盘子足够大，完全容得下众多新老玩家，无论是新势力，还是老品牌。

　　国内的消费已经从物质型消费，逐渐过渡到了精神文化娱乐，旅游日益成为常态消费，2024年中国国内旅游人次56.15亿，同比增长14.8%，出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%，创历史新高；2025年“中秋+国庆”八天长假，8.88亿人出游、8090亿元消费，数字再次膨胀。

　　据测算，2025年全球酒店预订市场规模将达到约1.5万亿美元，同比增长率约为10%；中国市场规模将达到约3500亿美元，同比增长率约为12%。根据Fastdata极数的相关报告，我国旅游在线交易率持续快速提高，2024年在线交易率达51.5%，交通、门票领域在线交易率均超80%。

　　对于新势力的入局，业界与政府的态度是怎样的呢？肯定不希望再见到10年前携程、去哪儿、艺龙、同程大乱斗的状态，不希望进入价格战，最后卷到服务品质下降，利润空间受到挤压，整个生态受到破坏。

　　但也不满意现在OTA一家独大的局面，造就了一个过于强势的买方市场。目前的实际情况是很严峻的，GMV数据统计，携程、同程、美团三家平台在OTA领域的合计市占率高达84%，这种垄断格局极宜产生侵害酒店商家利益的现象，从而扭曲市场机制，助长“劣币驱逐良币”的行业歪风。

　　业界与政府对新势力的期待，是探索出在线旅游的新颖模式，真正重新塑造用户心智，而不仅仅是该领域多一个选择和多一家服务前台。京东以"供应链革新者"的姿态强势入局，有意打造一套新的酒旅业务系统；而抖音以内容生态和精准推荐，阿里有高德的真实导航数据和飞猪的会员体系，并非要再造一个同质化的OTA平台，而是为用户提供差异化价值。

　　对于酒旅平台市场来说，一家独大的趋势将逐渐减弱，随着人们消费习惯的变迁，不同特色的平台将和谐共存，平稳发展。联网巨头们涌入酒旅市场，最终的赢家或许是那些能够找到差异化定位，真正理解消费者需求，并为行业创造价值的平台。

　　携程的用户主要以年轻白领和商务人士等对于价格相对不太敏感的消费者群体，同程主要以年轻白领和小镇青年为主；携程主要以异地旅游为主，酒店推荐星级也相对较高；同程虽也以异地和短途旅行为主，但是主推酒店星级则相对中端；美团则更多是以本地生活为主。

　　对酒店商家来说，设计感强的特色酒店，适合在抖音上靠内容“出圈”；高端连锁酒店，能借助京东的供应链降低成本；地理位置好的酒店，则能通过高德的推荐吸引更多客源；

　　作为消费者，习惯一站式服务可选用美团；热衷小众玩法可参考抖音与小红书；相信真实的行为数据，高德的「扫街榜」基于10亿人的导航行为，能告诉你哪些地方是真正受欢迎的；追求性价比和品质保障，京东的0佣金策略和供应链优势可能为你带来更实惠的价格和更标准化的服务。

　　未来的酒旅市场，可能不再是单一巨头通吃的局面，而是多种模式并存，各自服务不同的用户群体和商家需求。酒旅行业的竞争正在从简单的价格战、流量战，升级为供应链之争、内容之争和体验之争。

　　对于酒旅赛道来说，当行业走过野蛮生长阶段，合作才是主旋律。老品牌与新势力，在发展的过程中曾经合做过。2018年，抖音首次尝试涉足酒旅业务通过与携程、美团、同程等第三方平台合作，引入小程序实现交易闭环。2020年，京东与携程双方在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。

　　只不过，今天的合作，将采取更高级别的方式。对酒旅而言，以OTA作为基础销售渠道保障入住率，同时借助新势力平台进行品牌宣传与新客获取，并引导至私域（如酒店官网、微信群）沉淀复购。理想状态是协同运作：在内容平台种草，通过OTA或自有平台完成预订与会员沉淀，构建健康客源生态。

　　合作不但是新势力与老品牌，也与其它大厂合作，同程旅行与美团也正借微信小程序的“流量自来水”一路下沉。据QuestMobile发布的报告，8月微信小程序对同程和美团民宿的流量贡献高达93.7%和88.4%，其与微信生态构建的深度连接，培养了庞大微信用户群体的使用习惯，形成牢固的用户心智。

　　结语：中国酒旅服务业正在告别“唯价格论”和“唯品牌论”的旧时代，迈向“以人为本”“以体验为核心”的新纪元。在这场变革中，新势力的入局或许只是一个开始，当供应链效率成为行业核心竞争要素，当降本增效取代流量争夺成为主旋律，酒旅行业的游戏规则正在被重新书写。