淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

　　淘宝在新主播的培育较为成功，主播主播带货或将成为拉动阿里双十一以及全年营收的重要方式。在疫情和经济疲软的因素下，今年零售表现惨淡，消费需求下滑的大背景下，整个电商行业也整体遭遇低谷。

　　甚至在资本眼中，电商行业不再具有想象力，各大电商市值一降再降，阿里巴巴市值倒退到六年前，京东和拼多多的市值同样倒退到两年前，快手的市值更加惨不忍睹，目前发力直播的不只是阿里一家，而成为全体电商都在争夺的战场。

　　但公众对阿里等电商平台大力发展主播带货业务同样褒贬不一，尤其是在最近两年直播带货头部主播辛巴、薇娅相继出事之后，消费者对直播带货的质疑声从没间断。在薇娅和李佳琦两大主播离开淘宝后（李佳琦双十一又回播），淘宝顶流主播并未出现。淘宝的购物特性决定自身直播没有试错空间。

　　快手电商负责人笑古曾表示“淘宝直播的来源更多是从商品详情页进入，用户需要先搜索商品，再进入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。”在流量越来越贵的时代，多花费的流量都要耗费真金白银。

　　薇娅和李佳琦离开后，消费者陷入选择盲区，新人主播太多导致不知道该看哪个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现，以目前情况来看，再造薇娅这样大主播几乎不可能。但透过今年淘宝对于直播业务的重视也可见其决心。毕竟年中的6·18，淘宝已经输了，这次年终的双十一，淘宝已无路可退。

　　双十一何去何从？

　　直播带货能否成为拯救双十一的法宝？答案或是否定的。

　　淘宝自2016年开始推出直播，最初只是试水阶段，但随着短视频和直播行业越来越火热，在人人都是主播的时代，淘宝开始越来越重视直播带货，而拥有庞大流量的各大明星网红无疑是直播带货的主流，他们成为淘宝早期直播带货人。

　　这些人通过自己个人的IP影响力，除了不断增加粉丝数量之外，还可以带来丰厚的利益回报，甚至可以打造属于自己的品牌。因为直播对消费者有直观的印象以及偶像的引导，在清晰看到使用方法和使用效果后带有一定的体验感，使得买卖成交更高效，短期内可以促进大量的成交量。在直播大火的那几年，对淘宝的总体销量起到极大的促进作用。

　　但不可否认的是，直播带货同样存在一定的弊端，比如在引导消费者惰性消费之余，对消费者来说是比较划算，对商家去库存有一定积极作用，却也容易损害商家的品牌，对商家其他渠道的销售影响较大，继续选择直播需要分给主播的高额分成，不选择直播必然会影响销量，形成品牌力不断下降不得不选择主播带货的恶性循环。

　　同时直播带货多针对小件产品，比如衣服、美妆、零食、小家电等，贵重的物品直播带货的销量就非常有限，比如有知名主持人直播卖房子，成绩并不如人意，有调查显示，直播带货的价格一般都在200元以内，超过这个价格直播很难卖得动，消费者会货比三家，不一定在直播间购买。

　　比如李湘在一次直播带货中，商家5分钟花费80万请李湘带货，然而却只卖出去寥寥几件商品，在这场直播中，有162万人观看，最终只卖出去77罐奶粉和26件貂毛外套，这对商家来说投入远大于收益。

　　而部分消费者在直播中买到的产品远低于心理预期，就会产生对平台的不信任，导致平台的品牌影响力受损，也会出现数量庞大的消费维权事件，黑猫投诉平台显示，淘宝累计投诉量已近42万件，仅次于以“低价和山寨”著称的拼多多。

　　如此众多的投诉量对淘宝的品牌损害显而易见。当然这些投诉量是全平台的投诉量，不全是直播带货带来的投诉量，但随着直播带货力度的加大，淘宝的投诉量或将面临激增的可能。

　　同时，直播行业存在一定乱象，什么火了搞什么，有网友戏言直播带货就像很多年前的电视购物，现在只不过换了个平台，而电视购物没火几年就彻底凉凉。在直播来钱快的思想下，很多劣质甚至假冒伪劣产品盛行，导致各种维权问题发生，也引起相关部门的注意。2021年，国家网信办等部门联合印发了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，确保导向正确和内容安全。

　　主播参差不齐的专业性成为直播一大痛点，即便是入驻阿里双十一直播的红人罗永浩也遭遇过“翻车”，罗永浩依靠超高人气，在首次直播中累积4892万观看人数，销售额达到1.1亿元，但带货能力的欠缺，使得他第二场、第三场直播数据暴跌，虽然现在依靠自身的人气，他还能直播带货，在过度消费粉丝后，他的带货能力却在逐渐下滑。部分主播为追求高利益，存在夸大宣传、打法律擦边球，不要忘记当年电视购物就是因为过度虚假宣传而被全面封杀的。

　　互联网媒体人马慧敏认为，直播带货短期内依然还是风口，但众多名人在过度消费后直播的火爆力度下降较快，“罗永浩在今年5月还名列达人带货榜第一名，但这之后就是东方甄选连续四个月稳居榜首。而等到 9 月时，交个朋友的直播间已是位居第八名，排在了疯狂小杨哥、贾乃亮之后。名人效应的强度正在锐减，加上如今直播带货很不规范，一旦国家进行严格整顿，直播行业或面临巨大挑战。”

　　在马慧敏看来，罗永浩加入淘宝直播，不会对淘宝直播有太大改变。“罗永浩只能丰富淘宝直播业态，甚至能够吸引一些脱口秀艺人的入驻，却很难凭借一己之力改变直播带货格局。”

　　在直播带货的利与弊两难选择中，阿里等电商平台选择了利，但直播带货需遵守《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保障法》，一旦出现虚假宣传或夸大宣传都可能对自身品牌带来无法弥补的损失，同时也要付出相应的代价。“双十一淘宝加大直播带货，可能会带来不错的收益，但难以避免直播带货带来的投诉和维权等负面影响，直播带货是把双刃剑。”马慧敏说道。

　　稳住当赢？

　　消费者对双十一关注的最大原因是价格，不过今年双十一淘宝强调的是用户体验，而不再突出价格，这或许会让部分消费者感到失望，但这同样会让用户不再熬夜守时去拼手速，也不需要进行复杂的数学运算。