“ 3 个月时间与美团分庭抗礼，淘宝闪购做对了什么？ ”    

　　作者丨董子博 李岩

　　编辑丨董子博

　　入局 3 个月，淘宝闪购的订单峰值，已经超过了老对手美团。

　　据《晚点》消息，八月的 7、8、9 日三天，淘宝闪购又创新高，日订单量连续破亿；而其中 8、9 日两天，淘宝闪购的日订单量份额，则首次超过了美团。

　　在细节上，两家公司的统计口径并不一致；然而，仅仅观察趋势，迅猛增长的淘宝闪购，已经有了在同一个台面上，与美团掰掰手腕的能力。

　　这样的情景，正在向高盛先前的一个预测靠拢：阿里逆袭，淘宝闪购与饿了么兵合一处，可以与美团同样占据 45% 的市场份额，而京东则占据 10% 的市场。

　　然而就在几个月前，饿了么与美团的市场份额占比，还只有 1：2。

　　短短 3 个月时间，就能与行业龙头分庭抗礼，淘宝闪购做对了什么？

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　　仅3 个月，淘宝闪购的外卖闪击战

　　3个时间，淘宝闪购能够改写市场格局，特别是在7月以来营销预算只花了100多亿的背景下，这在互联网的历史上，都是极其罕见的。

　　淘宝在外卖领域的闪击战，能打出如此战果，首先是选择了一个极佳的入场时机。

　　把时间倒回二月，刘强东率领京东强势入局，搅动乾坤，成了格局已定的外卖赛道当中，一条活跃的“鲇鱼”。

　　50 天做到 1000 万单，高调官宣“百亿补贴”，加之为骑手承担五险一金——京东的快速崛起相当惹眼，也自然吸引了美团不少的注意。

　　当时，无论是业者还是分析师，都在预测：2025 年外卖赛道最大的战争，将发生在京东和美团两家平台之间，而饿了么——乃至淘宝闪购——的崛起，却发生在红黄两家平台战争的疲劳期。

　　四月最后一天，淘宝闪购上线，在饿了么基础设施的支持下，仅仅用了 6 天，就追平了京东，做到了 1000 万的日单量。不过，仍然要面对外界“左手倒右手”的质疑，毕竟增量才是核心。

　　但是接下来的两个月，淘宝闪购的单量稳步上升，加上饿了么的渠道，日单量超过 6000 万，已经远超年初饿了么日单量的两倍；不仅如此，六月底，饿了么正式并入阿里中国电商事业群，与淘宝完成了组织上的统合。

　　天时地利人和齐备，七月，淘宝闪购和美团两家平台的会战打响了。

　　淘宝闪购宣布，要以 500 亿平台消费券劈开桎梏，吹响进攻号角；而美团则被动应战，增加大额补贴以求见招拆招，后发制人。

　　七月底，淘宝的日单量峰值就已经冲上了 9000 万，距离一亿似乎只有一步之遥；

　　而到了立秋的节点，淘宝闪购依托“秋奶”和“88 VIP”会员节的双重催化，单量终于首次反超美团，来到了历史的里程碑。

　　在《外卖平台，七月激战背后》当中，雷峰网分析，在这场大战中，淘宝闪购进攻美团的高地，势必要承担更高的代价——淘宝闪购要用尽量少的资源打赢这场战争，战术与战场调度能力都要表现得极为突出。

　　第一招，先攻茶饮——这对于外卖平台来说几乎是明牌。作为“低门槛高频消费的”的绝佳入口，茶饮是平台大战的兵家必争之地。

　　7 月 5 日，在淘宝闪购的第一波进攻时，美团放出的大招就是茶饮的“0 元购”，虽然有冲单的嫌疑，但还是以此暂时稳固住了自己单量的统治地位。而淘宝闪购在茶饮的角度也不落人后，在茶饮类目上占据了稳固的心智，给战局撕开了第一个缺口。

　　第二招，协同阿里生态体系做留存。如果只把补贴理解成“撒钱”，那么难免落入同质化恶性竞争的窠臼。

　　一方面，淘宝闪购“撒钱”有着稳固的节奏——“一周冲量，一周调整”的节奏被证明行之有效；而且，淘宝发券的规则也越发完善，以更细致的用户分层，拒绝“薅羊毛”。

　　另一方面，淘宝闪购的先天优势，是背后阿里庞大的生态资源。大额补贴，再叠加 88 VIP 会员权益，不仅形成了稳定的价格优势，更通过会员把用户留在了平台上，避免了“补贴一停，用户流失”的窘境。

　　第三招，保护合作伙伴。对外卖平台来说，商家和骑手是资源，更是重要的伙伴，过度压榨无异于竭泽而渔。

　　今天，饿了么的骑手与即时零售履约资源，正在与淘宝闪购深度整合，保证高峰期的履约能力；同时，淘宝也开始同步 BD 拓展线下商户，在华南市场，平台和商家已经实现了五五分成，与合作伙伴一同繁荣。

　　以这三招，淘宝与美团的攻守之势，似乎正在巧妙地发生着变化。

　　之前的稿件中，雷峰网分享过分析师的观点：外卖的战争，是心智的战争——如果美团难以守住与饿了么单量的绝对差距，那么平台在用户心中“外卖第一”的认知也就岌岌可危。

　　淘宝闪购在八月峰值暂时超越美团，或许在市占率上，没法形成多大的实际优势；而这个事件背后更大的意义，是为市场传达出了一个信号：行业龙头并非无法战胜。

　　对美团来说，七月“不要利润”的补贴大战，虽然消耗了不少子弹，但总不至于伤筋动骨；但在被淘宝闪购反超之后，如何稳固平台在用户群体当中的心智，则成了一个急需被回答的问题。

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　　淘宝闪购，站住山头

　　夏季，靠茶饮冲单量已经是外卖行业惯用的手法，而淘宝闪购此次将茶饮大品类的作用发挥到了极致。“秋奶”活动期间连续三天破亿，基本也是此前行业难以企及的高度。

　　对茶饮连锁品牌重点补贴后，淘宝闪购在茶饮品类占据了一定优势。据悉，其近期茶饮品类订单市占比例过半。有茶饮品牌商过去几个月在淘宝闪购获得了三四倍的增长，秋奶几天再次助力，当天比近期平时也是几倍增长。

　　根据淘宝公布数据，8月7日当天，茶饮商家新客数量周环比增长达255%，30多万餐饮小店成交突破峰值。骑手数量直接翻了3.5倍。

　　淘宝闪购攻占市场，采取了先易后难的策略。当淘宝闪购通过茶饮品类将用户心智打开之后，再去啃高客单价正餐品类，也会更容易。

　　其区域策略也值得注意，过去饿了么主要在华东等区域有基础优势，但在低线市场和华南、华北等区域竞争优势不足。在淘宝闪购上线之后，其对下沉市场和区域市场占比保持高度重视，逐步去补充供给和积蓄履约能力。